你留下的足跡其實(shí)包含著足夠豐富的信息——你的喜好，你何時(shí)何地會(huì)出現(xiàn)在什么地方，選擇什么樣的場(chǎng)所消費(fèi)……你可以選擇不簽到，但如果你要和朋友分享，你的數(shù)據(jù)就會(huì)被捕捉。 其實(shí)，如果用科學(xué)的方法整理與分析這些數(shù)據(jù)，它們不失為研究用戶的消費(fèi)心理與需求的優(yōu)質(zhì)樣本，引導(dǎo)商家更精確地了解消費(fèi)者。但是研究的同時(shí)如何不讓消費(fèi)者感覺自己被“出賣”，以及如何在這種模式下尋找合適的盈利途徑，還需要這些公司的反復(fù)思量。

　　圍繞位置，我們有更值得想象的商業(yè)應(yīng)用。

　　巨頭的防守反擊

　　如果能夠鎖定消費(fèi)者，那么，對(duì)商家而言，至少意味著兩個(gè)可能性：一、可以研究消費(fèi)者的行為，進(jìn)而確認(rèn)TA是否是目標(biāo)客戶;二、可以適時(shí)適地地推送適宜的信息。

　　行走在大街上的你正在尋覓一家餐館。于是你掏出手機(jī)，打開一個(gè)LBS(基于位置的服務(wù)，Location Based Service)軟件，屏幕上立刻出現(xiàn)了附近若干家餐廳的名稱和位置。你走進(jìn)其中的一家，手機(jī)上又彈出了食客們對(duì)其菜品的多條評(píng)論。你覺得還不錯(cuò)，于是用手機(jī)在這家店“check in”(簽到)。

　　步入餐廳后，在等待服務(wù)生點(diǎn)菜的過程中，你開始了解朋友們此刻都在干什么——是在隔壁的餐廳吃飯，還是在城市的另一頭聚會(huì)?而隔壁餐廳或許會(huì)適時(shí)“誘惑”你改變決定，因?yàn)槟愕呐笥言谀抢铩?/p>

　　在這些行為背后：你手機(jī)中的各種傳感器(指南針、陀螺儀、加速度計(jì)等等)、衛(wèi)星、電信運(yùn)營商基站等等設(shè)備正時(shí)刻不停地運(yùn)轉(zhuǎn)著，讓你的經(jīng)緯度、你的實(shí)時(shí)地理位置，無所遁形。而這正是Foursquare得以流行的秘密。

　　2009年3月Foursquare上線，通過游戲式的手法鼓勵(lì)人們簽到，立即使其成為熱門應(yīng)用，雖然風(fēng)頭不及Google、Facebook，卻也被視為下一個(gè)大應(yīng)用。通過對(duì)用戶進(jìn)行定位，F(xiàn)oursquare構(gòu)成了一個(gè)本地的社交網(wǎng)絡(luò)——用戶可以隨時(shí)記錄自己的足跡，與好友分享自己的心情，還可以給自己經(jīng)常造訪的餐廳或娛樂場(chǎng)所添加點(diǎn)評(píng)信息。用了不到Twitter一半的時(shí)間，F(xiàn)oursquare就實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)用戶，每天的新增用戶數(shù)量都超過萬人。這一迅猛的勢(shì)頭讓很多人高呼“一場(chǎng)線上線下的互動(dòng)革命開啟了”。

　　LBS業(yè)務(wù)能將過去被割裂的線上與線下活動(dòng)結(jié)合在一起，實(shí)時(shí)追蹤網(wǎng)民的信息。對(duì)商家來說，沒有什么比將網(wǎng)頁廣告、推薦系統(tǒng)和社交網(wǎng)絡(luò)都綁定到一個(gè)真實(shí)存在、并正好經(jīng)過你家商店的顧客身上更合適的了。

　　對(duì)類似Foursquare這樣的LBS網(wǎng)站來說，為地理定位功能找到既能盈利、又有價(jià)值的用途是其一直以來探索的方向。應(yīng)該說，位置服務(wù)的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是為用戶提供了更為新鮮的游戲及交流方式;另一方面則是通過位置的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將用戶的線上信息與線下行為實(shí)時(shí)聯(lián)系到了一起。這使得商家在向用戶推送相關(guān)信息時(shí)，有了更精確的維度參考。換言之，LBS的魅力在于知道消費(fèi)者身在何處，并能根據(jù)這些消費(fèi)者頻頻光顧的場(chǎng)所提供針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　為了激勵(lì)用戶使用，F(xiàn)oursquare會(huì)根據(jù)人們簽到的次數(shù)，提供給用戶定制化的虛擬勛章，商家則根據(jù)這些勛章回報(bào)給用戶一些“甜頭”。比如，Coach紐約男裝旗艦店開業(yè)時(shí)就向前200位在Foursquare上于該店位置“簽到”的消費(fèi)者贈(zèng)送了價(jià)值85美元的古龍水。去年8月，國內(nèi)的街旁網(wǎng)與Nike也進(jìn)行了相似的營銷合作。Nike在東單籃球場(chǎng)發(fā)布了自己的一款新鞋，只要是在東單街邊的街旁用戶，街旁會(huì)自動(dòng)提示——你要不要看看Nike正在做活動(dòng)?只要用戶簽到，他就可以得到一件T恤，甚至可以通過抽獎(jiǎng)得到剛剛發(fā)布的新鞋。這既拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離，也會(huì)讓用戶覺得Nike是很前沿的品牌。此外，消費(fèi)者還可以知道他的朋友是否也碰巧地出現(xiàn)在這里。

　　客觀地說，F(xiàn)oursquare目前所提供的服務(wù)，還過于單一，其最突出的功能還是“簽到”，以及圍繞“簽到”所生產(chǎn)的UGC(用戶自生產(chǎn)內(nèi)容)。更為廣泛的數(shù)據(jù)采集和深入的數(shù)據(jù)挖掘，尚未實(shí)現(xiàn)。不過，對(duì)蘋果、谷歌、Facebook、Twitter們而言，現(xiàn)在就得防守反擊，競(jìng)逐LBS市場(chǎng)。

　　你，無處遁形

　　你，在哪里?

　　巨頭們的防守反擊，是為了防止移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)行業(yè)秩序的又一次顛覆。按李曦的話說，LBS這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)有差不多10年的發(fā)展歷史了。不過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為LBS賦予了新的生命、新的想象力。

　　和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性就在于精準(zhǔn)定位、個(gè)性化與更強(qiáng)的互動(dòng)性。判斷一個(gè)人需要什么，最確鑿的依據(jù)就是三件事：“你正在做什么?”“你現(xiàn)在在哪里?”“你和誰在一起?”──時(shí)間、地點(diǎn)、和誰一起，這些信息能準(zhǔn)確地描述人的行為和需求，而這恰好是Twitter、Foursquare和Facebook每天讓用戶們做的。線上互動(dòng)與線下位置的疊加，或許就是最完整的畫面。

　　在Vpon公司CEO吳詣泓看來，實(shí)現(xiàn)LBS精準(zhǔn)廣告的方式取決于兩點(diǎn)：一是通過記錄用戶的閱讀行為和偏好，從而提供使用戶感興趣的內(nèi)容和資訊;二是建立一套周圍商家的評(píng)價(jià)體系，然后進(jìn)行推送。

　　專注于LBS移動(dòng)廣告平臺(tái)的Vpon，正試圖透過消費(fèi)者的位置和行為，從海量的信息內(nèi)推送給他“最匹配”的廣告。“打個(gè)比方，有一個(gè)上海的上班族，白天在徐家匯工作，晚上住在閔行區(qū)，每天搭乘地鐵，我們可以通過他的簽到信息了解他平時(shí)的軌跡。接下來，如果他在上下班時(shí)間打開APP，Vpon就會(huì)推送給他地鐵一號(hào)線沿線的商家信息，如果他在下午茶時(shí)間打開APP，我們就會(huì)推送附近一些蛋糕店，咖啡店的廣告。再比如，有的人經(jīng)常在周五晚在夜店簽到，我們就會(huì)在那個(gè)時(shí)段推送給他附近的夜店信息。”進(jìn)一步說，即便是處于同一位置的用戶，Vpon也會(huì)根據(jù)其不同的喜好，推送不同的位置廣告。

　　盡管位置營銷的價(jià)值有目共睹，但值得警惕的是，企業(yè)對(duì)這一時(shí)髦事物的廣泛利用，很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對(duì)地理位置網(wǎng)絡(luò)感到厭煩，并關(guān)掉LBS應(yīng)用。

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德稱，這與十年前流行的電子郵件營銷有些相似。“當(dāng)你第一次從某個(gè)公司發(fā)來的郵件里看到一周特價(jià)商品時(shí)，你會(huì)感覺這太棒了，并會(huì)認(rèn)真地閱讀那封郵件。也許，當(dāng)?shù)诙狻⒌谌忄]件依然會(huì)讓你驚喜不已，但之后，這些垃圾郵件就會(huì)讓你不勝其煩，怒火中燒。”

　　在他看來，品牌主急于在LBS社交網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)身，與其對(duì)待Facebook和Twitter的態(tài)度并無二致。然而，一旦Facebook上的廣告變得無處不在，人們就會(huì)對(duì)那個(gè)平臺(tái)興味索然，并且一去不回頭。同樣，廣告投放也有可能讓LBS網(wǎng)絡(luò)“超載”。值得一提的是，人們可以勉強(qiáng)接受互聯(lián)網(wǎng)廣告的狂轟濫炸，是因?yàn)樗麄冊(cè)谀抢锵硎芰嗣赓M(fèi)的大餐;而當(dāng)手機(jī)用戶已經(jīng)為部分應(yīng)用軟件、鈴聲和音樂支付了費(fèi)用后，再用廣告對(duì)他們進(jìn)行“騷擾”，就顯得有些咄咄逼人了。吳詣泓亦坦言，不少APP軟件正處在培育用戶的階段，由于擔(dān)心傷害用戶體驗(yàn)，現(xiàn)階段并不愿接入廣告。

　　而在李曦看來，不論是簽到，還是用戶對(duì)所在地點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)或留言，用戶生成內(nèi)容(UGC)越來越多，就意味著“噪音”越來越大。由于用戶可以自主添加、創(chuàng)建位置，如何篩選正確的地理信息、如何提供更精確的搜索結(jié)果都是需要解決的問題。這背后需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量的工作，濾掉“噪音”，并通過大量數(shù)據(jù)挖掘與分析，為用戶推送更相關(guān)、更準(zhǔn)確的內(nèi)容。

　　隱私攔路

　　不僅如此，用戶對(duì)隱私的擔(dān)憂也成了LBS廣告的攔路虎。微軟近期發(fā)布調(diào)查結(jié)果顯示，LBS至今無法廣泛普及一個(gè)主要原因是人們擔(dān)心泄露自己的行蹤。在北京易聯(lián)致遠(yuǎn)無線技術(shù)有限公司CTO姚尚朗看來，LBS服務(wù)商為了提供服務(wù)，不可避免需要獲得用戶的數(shù)據(jù)，但服務(wù)商必須清楚哪些是有必要的，哪些是沒有必要的。眼下，許多網(wǎng)站拿了大量數(shù)據(jù)后，卻對(duì)用戶產(chǎn)生不了實(shí)際的價(jià)值，時(shí)間一長，用戶必然會(huì)有所顧忌。

　　“對(duì)LBS產(chǎn)業(yè)來說，最困難的就是建立消費(fèi)者對(duì)軟件或廣告平臺(tái)的信任。”吳詣泓稱，“如果品牌價(jià)值無法建立起來，無論是軟件本身還是廣告平臺(tái)，都是走不長久的。”

　　進(jìn)一步說，要讓一種產(chǎn)品持續(xù)地存在下去，人們必須將這種產(chǎn)品從一個(gè)新穎時(shí)髦的東西變?yōu)檎嬲a(chǎn)生“功能價(jià)值”的產(chǎn)品。“應(yīng)用程序的持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵”，吳詣泓指出，國內(nèi)的LBS公司目前還將目光局限于“簽到”上，除此之外，平臺(tái)本身的黏著度并不強(qiáng)。要知道，“簽到本身只是一個(gè)工具，只有一定的用戶基數(shù)加上平臺(tái)本身的黏著度和活躍度，才能最大化廣告主的效益。”

　　最新數(shù)據(jù)顯示，APP Store的應(yīng)用程序數(shù)量已達(dá)到三十幾萬個(gè)，只有排名靠前的應(yīng)用程序才能吸引用戶的關(guān)注，獲得下載機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度看，良好的用戶體驗(yàn)與忠誠度是軟件商獲得廣告主青睞的必要條件。

　　與此同時(shí)，讓手機(jī)廣告變得更加巧妙和有趣也變得尤為重要。如今，iPad，iphone類移動(dòng)終端的嵌入式廣告正越來越豐富多彩。比如，用戶可以根據(jù)興趣在iPad上選擇自己感興趣的電子報(bào)刊，內(nèi)嵌的LBS廣告甚至可以播放一段視頻;再比如，當(dāng)你處于麥當(dāng)勞餐廳周邊兩公里時(shí)，就能通過手機(jī)定位信息搜索到麥當(dāng)勞的位置，而當(dāng)你向麥當(dāng)勞走去，手機(jī)上的距離信息也會(huì)實(shí)時(shí)變化。

　　的確，新媒體正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的革命——更加精準(zhǔn)的廣告營銷模式正在悄悄改變我們的生活。不過，我們?nèi)耘f不能被這種變革沖昏頭腦。正如彼得·費(fèi)德所認(rèn)為的，許多企業(yè)對(duì)社交媒體的期望值有些過高了。他們之所以會(huì)受到社交網(wǎng)絡(luò)的吸引，是覺得品牌信息可以借助這張網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)任何一個(gè)角落。然而，企業(yè)要是想在營銷投入上獲得穩(wěn)定的收益，他們應(yīng)該更多地關(guān)注廣告點(diǎn)擊率與消費(fèi)者的實(shí)際購買率。只有那些將LBS社交當(dāng)作整合營銷戰(zhàn)略組成部分的企業(yè)，才能真正利用好這張網(wǎng)絡(luò)。

　　受訪者：

　　街旁網(wǎng)創(chuàng)始人CEO

　　劉大衛(wèi)

　　玩轉(zhuǎn)四方聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁

　　高視

　　立方網(wǎng)CTO

　　李曦

　　網(wǎng)易有道搜索技術(shù)總監(jiān)、網(wǎng)易八方產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

　　鄧毅

　　1.現(xiàn)在的用戶規(guī)模大概是?活躍度如何?

　　劉大衛(wèi)：我們目前的用戶數(shù)大概在80多萬，主要分布在北上廣等一線城市。就活躍度而言，用戶目前每天分享的信息達(dá)到十萬多條，其中70%的內(nèi)容都會(huì)至少被同步到一個(gè)社交平臺(tái)上，其中新浪微博最多，其次是豆瓣，接下來是開心和人人這些SNS，我們和豆瓣用戶的重合度非常高。

　　高視：我們?cè)?月1號(hào)的時(shí)候，大概有80萬用戶，我們是每月一統(tǒng)計(jì)。我們的用戶基本上在一線城市，北上廣，少部分在二線，廈門和杭州之類。年齡在20-30歲多一些，30—35歲也比較多，再往兩頭比較少。我們覺得，LBS現(xiàn)在還是特別欠缺用戶黏性，客戶流失率特別高，基本活躍度在20%左右，行業(yè)內(nèi)都差不多。

　　李曦：我們是百萬級(jí)，就這個(gè)規(guī)模。我們還沒有怎么推(廣)，手機(jī)用戶還沒有仔細(xì)計(jì)算。國內(nèi)踩點(diǎn)分布的話，基本上除了寧夏回族自治區(qū)沒有踩點(diǎn)之外，我們基本在全國所有的地方，包括臺(tái)灣、香港、澳門都已經(jīng)有我們的用戶。

　　2.您認(rèn)為現(xiàn)在國內(nèi)LBS行業(yè)處在怎樣的發(fā)展階段?

　　高視：整個(gè)LBS還在培育，或者剛剛過了培育階段，還是比較艱難的。第一批用戶已經(jīng)用了一年多了，他們已經(jīng)玩膩了，但是對(duì)普通受眾，這個(gè)概念還沒普及，還是需要更多的努力來實(shí)現(xiàn)這個(gè)。這不是一家LBS的事情。

　　鄧毅：其實(shí)這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身是最近兩年才開始的，從美國開始慢慢傳到中國來，其實(shí)我覺得現(xiàn)在大部分公司，包括網(wǎng)易八方，應(yīng)該還是在初期積累用戶的階段，我們現(xiàn)在實(shí)際的情況應(yīng)該還沒有(到)做商業(yè)化事情(的階段)。現(xiàn)在的格局是大家還在比較激烈地競(jìng)爭(zhēng)，在爭(zhēng)取自己的用戶，沒有哪一家能夠說已經(jīng)把LBS這個(gè)概念推廣到了很多用戶里面去。說整個(gè)的階段的話，大家還是在摸索的階段。

　　3.LBS這個(gè)領(lǐng)域做深有哪幾個(gè)方向?會(huì)出現(xiàn)一些分化或融合嗎?

　　高視：做游戲的LBS，我們覺得不會(huì)成為單獨(dú)一類。而且我覺得LBS以后很難分得清楚，社交啊，旅游啊，生活服務(wù)啊這些功能，一定是融合的。如果說你不同時(shí)做SNS功能，而是僅僅做一個(gè)輔助工具，那么別人就不愿意打開你了，誰愿意在一個(gè)工具上花時(shí)間呢，黏度不夠。社交改變商業(yè)就體現(xiàn)在這里。SNS保證了平臺(tái)對(duì)用戶的吸引度，生活綜合服務(wù)保證了平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值。這兩者相輔相成。我們的邏輯是這樣的。另外，很多時(shí)候，其實(shí)你的LBS最后偏重是什么類型，不僅僅取決于你的想法，還取決于你所擁有的背后的資源是什么樣的。

　　劉大衛(wèi)：在我看來可能會(huì)粗略地分成四個(gè)方向：一是游戲方向，國外有My Town，國內(nèi)有16fun;第二種是社交工具方向，去做SNS的入口，這也是街旁現(xiàn)在側(cè)重的方向，是最廣泛的一種服務(wù);另外也會(huì)有和資訊結(jié)合，推送一些當(dāng)?shù)氐馁Y訊，譬如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng);再有還可能和電子商務(wù)結(jié)合，但目前還是沒有一個(gè)合適的契合點(diǎn)。

　　鄧毅：首先大家有各自的想法，然后去做，做完以后有一大部分可能最后沒做成就死掉了。最后也不會(huì)是一家獨(dú)大的情況。純做LBS這個(gè)產(chǎn)品的話，也會(huì)有各自差異化的點(diǎn)，最后吸引用戶的點(diǎn)是不一樣的，所有的產(chǎn)品都希望給用戶一個(gè)理由，你為什么要留在我這里?大家給的理由一定是不一樣的。

　　李曦：我覺得基本上有這四種發(fā)展方向：基于位置的信息，基于位置的工具，基于位置的娛樂，基于位置的社交。我們公司這階段的重點(diǎn)主要是做社交跟娛樂。

　　4.對(duì)于LBS的商業(yè)模式，或者說贏利模式，您是怎樣看待的?

　　劉大衛(wèi)：目前最大的挑戰(zhàn)是無論Foursquare還是街旁都還沒有找到一個(gè)非常大眾的服務(wù)，要怎么把更多的交流價(jià)值給用戶，check-in的這個(gè)市場(chǎng)可能還很小，可能還需要一段時(shí)間發(fā)展。

　　高視：現(xiàn)在LBS上用戶密度不大，功能也不豐富，我簽完到能干嘛，也不知道，而且在簽到上能形成什么固定的商業(yè)模式也不知道。就我的了解，現(xiàn)在風(fēng)投躍躍欲試但又很猶豫。LBS的概念從去年炒到現(xiàn)在，但你沒有盈利模式，大家就看不到你未來的準(zhǔn)確方向。你現(xiàn)在不賺錢沒問題，但關(guān)鍵你得有方向。我們跟風(fēng)投去講的時(shí)候，現(xiàn)在都不太強(qiáng)調(diào)check-in這件事情了，我們的產(chǎn)品正在做調(diào)整，現(xiàn)在用戶簽不簽到，說實(shí)話，我們都不太care了。

　　鄧毅：等到用戶數(shù)和商家數(shù)足夠多的時(shí)候，我們可能采用一些辦法來變現(xiàn)，這個(gè)應(yīng)該都會(huì)有很多模式。

　　李曦：LBS的服務(wù)有那么多種，我堅(jiān)信在商業(yè)模式上會(huì)有很多很有意思的創(chuàng)新，并不只是現(xiàn)有的商業(yè)模式。可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的移動(dòng)商務(wù)，可以在實(shí)時(shí)狀態(tài)下，了解你周圍有什么樣的用戶。我覺得這個(gè)想象力太豐富了?；旧蟘heck-in這個(gè)概念已經(jīng)是標(biāo)配了，只談check-in已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在已經(jīng)不是談check-in的時(shí)候了。

　　5.對(duì)自身的定位是怎樣的?怎樣看待自身的優(yōu)勢(shì)?

　　李曦：我們是更把自己定位成一個(gè)非常好的channel，一個(gè)終端，我們現(xiàn)在可以跟騰訊微博還有新浪、搜狐微博互通。

　　劉大衛(wèi)：在中國，微博、人人、開心還有豆瓣規(guī)模都相當(dāng)大，我們會(huì)傾向于在地理位置分享方面做用戶在這些SNS和網(wǎng)站上的入口和輔助工具。我們最大的優(yōu)勢(shì)就是獨(dú)立和開放，人人簽到不會(huì)去和開心或者豆瓣合作，但我們可以。我們現(xiàn)在想的，不是跟他們競(jìng)爭(zhēng)，而是怎么跟他們合作。

　　6.您覺得這個(gè)行業(yè)爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)是什么時(shí)候?現(xiàn)在制約行業(yè)發(fā)展的因素有哪些?

　　高視：我覺得，從全行業(yè)來看，爆發(fā)會(huì)在明年上半年，不排除今年有一兩家先起來。制約這個(gè)行業(yè)成熟的因素，首先是硬件，智能手機(jī)的普及度必須超過50%以上。第二點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)。從行業(yè)內(nèi)部來說，第一是用戶數(shù)量和用戶密度;第二就是要找到成熟的商業(yè)模式。