潮水退去，才知道誰在裸泳。受累于羸弱的盈利模式，國內(nèi)自2010年興起的地理位置服務熱潮(Location Based Service，LBS)遭遇寒流，不少昔日風頭勁盛的LBS公司被迫戰(zhàn)略收縮，亟需尋找新的突圍路徑。淡化社交色彩、強化商業(yè)基因，成為眾多LBS廠商的共同轉(zhuǎn)型方向，而以地理圍欄(Geo-fencing)為代表的新技術(shù)嘗試或?qū)⒊蔀樘铰废蠕h。

　　所謂地理圍欄，是指利用GPS或射頻識別(RFID)構(gòu)筑虛擬的地理邊界，當手機進入、離開或停留于某個特定地理區(qū)域時，會自動接收推送、通知和提醒。這可能被解讀為舊瓶新裝的小區(qū)短信機制，事實上后者偏靜態(tài)，而結(jié)合了商業(yè)需求的地理圍欄動態(tài)觸發(fā)機制則更為靈活，且可根據(jù)商家需求量身定制其廣告范圍及形式。更重要的是，低成本、低門檻和豐富的上下游應用創(chuàng)新，為地理圍欄的商業(yè)化推波助瀾。

　　脆弱的“簽到”模仿秀

　　國內(nèi)LBS熱潮源起美國Foursquare公司的驚艷表現(xiàn)。Foursquare于2009年3月成立，半年后獲得天使投資，2010年4月注冊用戶規(guī)模突破百萬，2011年6月突破千萬，目前擁有用戶數(shù)超2000萬。其提供的服務讓用戶通過智能手機“簽到(Check In)”所在的場所，從而與好友分享地理位置信息(詳見本刊2010年8月期文章《夢想照進位置》)。LBS因被譽為移動互聯(lián)時代的“殺手級”應用而備受青睞，國內(nèi)大批廠商迅速跟進，街旁、玩轉(zhuǎn)四方、切客、開開等一批基于LBS的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司陸續(xù)興起。

　　然而，單純的“簽到”模式用戶黏性不足，一旦LBS平臺無法提供足夠服務，活躍用戶規(guī)模便會急劇縮水。另一方面，社交平臺的通病和軟肋—盈利模式的不清晰，也使風投資本心生畏忌，吸金困難的LBS廠商很快陷入困境。在美國，除Foursquare一枝獨秀外，其他LBS公司都有些步履維艱—Foursquare昔日老對手、第二大LBS公司Gowalla被Facebook收購，于2012年3月正式關(guān)閉，其兩年時間共獲投資約1000萬美元，一度轉(zhuǎn)型旅游網(wǎng)站失敗;2012年3月，LBS“元老級”公司Loopt被Green Dot收購;2009年4月，首批提供“簽到”服務的Brightkite公司被Limbo收購，并于2010年正式關(guān)閉“簽到”功能;而瀕臨倒閉的Skout公司則依靠2200萬美元的第二輪融資死里逃生，但其吸引風投的概念已然切換成轉(zhuǎn)型后的移動約會服務。

　　崇尚開放交友文化的美國尚且如此，簡單移植Foursquare模式的國內(nèi)LBS企業(yè)還來不及風光，便已躺在了沒落的邊緣。2011年10月，國內(nèi)發(fā)展最早的LBS公司之一嘀咕網(wǎng)宣布裁員70%，這種熱脹冷縮的大幅調(diào)整，正是行業(yè)缺乏有效盈利支撐、整體陷入蕭瑟期的縮影。業(yè)界估計，2010年中國約有LBS公司50家，至2011年底僅剩15家，未來或?qū)⒂瓉硇乱惠喩疃认磁啤?/p>

　　因此，在積累起初步的用戶基礎(chǔ)后，如何將人氣轉(zhuǎn)化成真金白銀，就成為國內(nèi)LBS企業(yè)的頭等大事。移動觸發(fā)廣告和應用創(chuàng)新成為突破瓶頸的希冀所在，地理圍欄技術(shù)更是有望從技術(shù)角度，力助LBS公司掘金移動時代。

　　地理圍欄瞄準精準營銷

　　廣告是LBS公司的主要營收渠道。除有償提供地理位置信息數(shù)據(jù)分析服務外，F(xiàn)oursquare主要通過廣告來緩解盈利壓力，包括頁面廣告、為英特爾等大公司提供定制化虛擬勛章、為贊助商提供商家介紹和鏈接等。而地理圍欄技術(shù)為移動廣告提供了新舞臺。

　　與傳統(tǒng)品牌推廣大范圍撒網(wǎng)不同，基于地理位置觸發(fā)的廣告模式使營銷更為精準，且線上、線下的有效銜接和高度接近更易激發(fā)購物沖動，從而愈發(fā)接近“廣告即購買”的高效廣告生態(tài)鏈。2011年3月，美國數(shù)字廣告公司Placecast與移動運營商AT&T合作，推出ShopAlerts業(yè)務，通過地理圍欄技術(shù)為包括惠普、Kmart和JetBlue等在內(nèi)的合作商家，推送品牌折扣和優(yōu)惠活動提醒。現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，效果令人滿意—DraftFC公司開展的抽樣測試顯示，用戶的38%提升了購買意愿，54%至少訪問了一次特定的商店，17%采取了與ShopAlerts信息有關(guān)的購買行動。

　　除開實體店鋪，交通樞紐乃至戶外廣告本身也成為地理圍欄的“圈養(yǎng)”對象。2012年3月，美國休閑服裝品牌GAP將車身廣告與地理圍欄相結(jié)合，路過車身廣告的用戶在受到印刷版廣告誘惑的同時，還會因為進入地理圍欄而再次遭遇電子優(yōu)惠券的“糖衣”轟炸，既強化了廣告印象，又刺激了購買欲。與AT&T的短信推送不同，GAP選擇在游戲應用中進行廣告推送，合作應用包括Zynga公司旗下風靡一時的游戲Words with Friends等。在兩周約250萬次推送中，其廣告點擊率為0.93%，而普通純電子優(yōu)惠券鏈接的點擊率一般僅為0.2%。

　　與此同時，遭遇電子商務渠道擠壓的線下零售商，也開始利用地理圍欄技術(shù)，改善自身在移動時代的落后狀態(tài)。亞馬遜的年銷售額已達340億美元，而線下巨頭沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上商城Walmart.com網(wǎng)站年銷售額為60億美元。2011年4月，沃爾瑪收購了一家社會化媒體初創(chuàng)公司Kosmix，利用其分析顧客在Facebook及Twitter上的行為。根據(jù)消費者自身的購買經(jīng)歷、朋友購買記錄等推薦消費者可能感興趣的商品，再結(jié)合店內(nèi)地理圍欄和NFC(近場通信)等技術(shù)，未來的某天，當顧客身處沃爾瑪實體店內(nèi)，路過感興趣的商品(這些商品與Kosmix系統(tǒng)提取的數(shù)據(jù)有相當?shù)奈呛隙?，手機可以收到店內(nèi)通知及相應的優(yōu)惠信息等。移動技術(shù)的引進聯(lián)手實體店的即時購買行為，有望為實體店營造出不同于網(wǎng)上購物的體驗。

　　上下游應用整合打開盈利空間

　　LBS的興起，源于位置與廣告的結(jié)合的確有利于催生消費行為。2012年2月，xAd公司對美國移動廣告市場的研究報告表明，移動位置搜索請求正以每季度60%的速度增長，應用及瀏覽器內(nèi)搜索年增幅分別為41%和34%。2011年四季度，位置搜索廣告點擊后的二次行為50%轉(zhuǎn)化為了咨詢電話，位置展示廣告的這一比例也高達30%。不過，單純的廣告推送只是小區(qū)短信的翻版，事實上，地理圍欄要充分展現(xiàn)技術(shù)魅力，很大程度上依賴于應用載體。幸運的是，移動智能時代層出不窮的應用創(chuàng)新，為地理圍欄的商業(yè)化開發(fā)提供了豐富的想象空間。在沃爾瑪?shù)囊苿討?zhàn)略中，地理圍欄技術(shù)將與數(shù)據(jù)挖掘緊密聯(lián)系起來，以提高商品推介成功率，消除消費者對無用廣告的反感心理。

　　另一種整合思路則是地理圍欄與移動支付的聯(lián)姻。2012年3月，美國Square公司將其一年前推出的Card Case支付軟件正式更名為Pay with Square。該軟件內(nèi)嵌地理圍欄功能，當顧客進入商戶一定范圍內(nèi)(如100米)，商戶的Square程序就會自動顯示用戶的姓名、照片、賬戶等信息，顧客完成消費后只需確認身份即可閃人，隨后通過電子賬單完成支付。Square宣稱，最早支持Pay with Square的一些商戶營收增加了25%。截至2012年3月，其注冊商家已由2011年11月的2萬增至7.5萬。

　　這個過程中，應用的整合頗為關(guān)鍵。新改版的Pay with Square，不僅注重改進消費者的支付體驗，突出“發(fā)現(xiàn)商家”功能，還整合了社交元素，用戶可通過Twitter、Facebook、SNS等方式與朋友分享。同樣，2011年7月，Placecast推出針對大企業(yè)的ShopAlerts自助服務版，允許商家自行上傳、管理商鋪地址和信息，跟蹤優(yōu)惠券和贖回代碼，對投資回報率進行統(tǒng)計分析等，實質(zhì)上即整合融入了地理位置信息統(tǒng)計分析功能。

　　可以想見，地理圍欄與創(chuàng)新型應用的有效整合，不僅有利于增強用戶黏性，還可望催生新的商業(yè)模式，破解LBS公司盈利之惑。

　　當優(yōu)惠遭遇隱私

　　不過，要想走出盈利困境，同樣并非坦途。地理圍欄技術(shù)以培養(yǎng)用戶地理位置后臺分享的習慣為前提，而許多時候，用戶并不希望為獲得優(yōu)惠信息而暴露個人行蹤。2011年8月，韓國一家律師事務所代表2.76萬名iPhone用戶向蘋果發(fā)起集體訴訟，指控蘋果公司搜集用戶地理位置信息，侵犯用戶隱私，索賠2600萬美元。而在兩個月前的一起訴訟中，蘋果公司被判向韓國一男子賠償100萬韓元，理由同樣是追蹤地理位置和侵犯個人隱私。

　　不同于主動“簽到”，被動式接收的廣告推送也易招惹用戶反感，廣告騷擾可能使商家品牌和信任度受到損害。2012年5月，美國電信巨頭Sprint Nextel高層宣布，為挽救消費者信任危機，將讓用戶自行設(shè)置是否接受移動廣告。這從側(cè)面反映了廣告推送對消費者信任感的嚴重侵蝕。移動廣告公司Upstream Systems對2105名美國人的調(diào)查顯示，67%的用戶表示無法接受未經(jīng)許可在手機上投放廣告的做法。

　　此外，部分內(nèi)嵌于應用的地理位置觸發(fā)條件，需要以應用載體的使用為前提，這不僅可能使廣告推送效果打折扣，與應用開發(fā)商的合作還涉及利潤分成問題。