白領(lǐng)李黛妮(化名)每次路過公司附近的購(gòu)物廣場(chǎng)都不忘用手機(jī)上網(wǎng)簽到一下，基于真實(shí)地理的LBS應(yīng)用(Location Based Service，基于位置的服務(wù))正是眼下年輕人最為喜愛和流行的社交模式之一。

　　與過去不同的是，簽到之后李黛妮越來越頻繁地收到有關(guān)高端品牌的推送信息，包括品牌的歷史、文化介紹、門店詳情以及眼下正在進(jìn)行的活動(dòng)等等。

　　對(duì)于高端品牌的這般“主動(dòng)示好”，李黛妮倒也不覺得被打擾。盡管對(duì)于剛畢業(yè)工作的她而言，目前的收入還不能支撐她頻繁地消費(fèi)奢侈品，但對(duì)奢侈品的向往讓她對(duì)這樣的“提前教育”并不排斥，相反還增加了她對(duì)這些品牌的好感。

　　沒錯(cuò)，過去那些“高高在上”的奢侈品牌如今也要想辦法主動(dòng)拉攏現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)群體，它們不得不突破傳統(tǒng)與保守，在新媒體營(yíng)銷上花費(fèi)心思拉近與新一代年輕消費(fèi)者的距離。

　　主動(dòng)示好

　　融合LBS的社交應(yīng)用讓那些敢于革新的奢侈品牌看到了機(jī)會(huì)。某公關(guān)公司總經(jīng)理高明在接受采訪時(shí)分析：“奢侈品牌最終落實(shí)與消費(fèi)者的聯(lián)系都是要通過零售，而零售肯定是和地理位置有關(guān)系，加之能對(duì)年輕的潛在用戶提前教育和培養(yǎng)，所以不少奢侈品牌也開始在融合LBS的社交應(yīng)用上作嘗試。”

　　然而能否維持既有形象以及能否達(dá)到有意義的最終效果，在高明看來始終是奢侈品牌面對(duì)新媒體時(shí)的重要考量。

　　對(duì)新媒體態(tài)度積極的英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)在中國(guó)市場(chǎng)上也沒有放慢革新的腳步，它最早嘗試與國(guó)內(nèi)LBS類網(wǎng)站——街旁網(wǎng)展開互動(dòng)營(yíng)銷的合作。而在美國(guó)與英國(guó)嘗試與Foursquare進(jìn)行品牌營(yíng)銷后，路易·威登(Louis Vuitton)也決定在中國(guó)本土的街旁網(wǎng)上試一試。

　　隨后，寶格麗(Bvlgari)、喜達(dá)屋(Starwood)酒店與度假村集團(tuán)、蔻馳(Coach)、Michael Kors等名字陸續(xù)出現(xiàn)在與街旁網(wǎng)合作的高端品牌名單之列。街旁網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)李悠告訴本報(bào)：“今年與奢侈品牌合作的項(xiàng)目量是去年的兩到三倍。”

　　街旁網(wǎng)的用戶在高端場(chǎng)所附近簽到后，用戶手機(jī)馬上會(huì)接收到他所處地點(diǎn)附近的高端品牌門店信息，并且對(duì)門店的設(shè)計(jì)、品牌的歷史、文化以及眼下正在進(jìn)行的活動(dòng)都有著較為詳細(xì)的介紹。

　　而除了主動(dòng)的廣告推送之外，一些奢侈品牌還希望借助街旁網(wǎng)將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與線上結(jié)合在一起。例如用戶憑借網(wǎng)上簽到領(lǐng)取、收集的“徽章”(街旁網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)用戶體驗(yàn)的一種方式)在特定時(shí)間內(nèi)到品牌實(shí)體店兌換禮品，以此增加門店的客流量。

　　在與奢侈品牌合作的過程中，李悠感受到除了希望提高品牌的知名度以外，奢侈品牌對(duì)于“互動(dòng)”的訴求在加強(qiáng)，進(jìn)而將人群帶到零售終端。而像街旁網(wǎng)這樣的LBS類網(wǎng)站，用戶也體現(xiàn)出較強(qiáng)的社交性，街旁活躍用戶在參加活動(dòng)時(shí)會(huì)同步使用的其他社交平臺(tái)維持在3個(gè)以上，這便起到多次傳播的效果。

　　區(qū)隔“嘈雜”

　　但基于地理位置的社交應(yīng)用人群復(fù)雜而分散，奢侈品牌難道不懼怕這“嘈雜”的環(huán)境嗎?

　　事實(shí)上，在前期與奢侈品牌客戶的溝通中，李悠聽到對(duì)方強(qiáng)調(diào)最多的就是“受眾環(huán)境不能很嘈雜”、“不能拉低品牌的形象”。

　　換言之，奢侈品牌希望能“精準(zhǔn)”地找到與它們契合的用戶，而基于真實(shí)地理簽到的分享可輕松地辨識(shí)出用戶是否經(jīng)常出入高端場(chǎng)所，進(jìn)而判斷該用戶是不是潛在的消費(fèi)群體，最后決定是否向其推送信息。用戶簽到次數(shù)最多的機(jī)場(chǎng)信息讓奢侈品牌看到了與街旁網(wǎng)合作的契合點(diǎn)。

　　僅靠用戶出現(xiàn)的地點(diǎn)來鋪設(shè)廣告和活動(dòng)是不夠的。為了維護(hù)品牌的既有形象，街旁網(wǎng)在設(shè)計(jì)高端品牌與用戶的溝通上，還要特別注意將之與大眾品牌區(qū)隔開來。

　　“高端品牌廣告和信息的推送會(huì)側(cè)重在品牌文化和內(nèi)涵上，或是與設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師有關(guān)的人文藝術(shù)方面，而不是新品或促銷的信息。而大眾化的品牌會(huì)側(cè)重在好玩、優(yōu)惠和折扣上。”李悠介紹。

　　融合LBS的互動(dòng)營(yíng)銷集多次傳播和精準(zhǔn)于一體，會(huì)成為奢侈品牌玩轉(zhuǎn)新媒體的寵兒?jiǎn)?高明認(rèn)為：“包括LBS社交應(yīng)用在內(nèi)的新媒體必然是趨勢(shì)，因?yàn)檫@具有提前教育、培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，但僅從目前來看，畢竟國(guó)內(nèi)LBS網(wǎng)站的用戶量還有限。”

　　在高明看來，如今的奢侈品牌對(duì)于新媒體的態(tài)度已經(jīng)有些“矯枉過正”，他建議，奢侈品牌不能為了上新媒體而上新媒體，還是要考量新媒體能否維持品牌既有的形象和能否達(dá)到有意義的最終效果。