從ST而贏利，從贏利而虧損，夏新的這個(gè)輪回走得太快了點(diǎn)。

根據(jù)夏新2005年度報(bào)告顯示，夏新手機(jī)2005年共實(shí)現(xiàn)銷售收入48.09億元，同比減少4.85%，凈利潤(rùn)為-6.58億元。從家電業(yè)艱難轉(zhuǎn)型到手機(jī)業(yè)的夏新再次面臨著生死考驗(yàn)。

2002年初，夏新推出了第一部自主生產(chǎn)手機(jī)——夏新A8。作為一部真正意義上的國(guó)貨，夏新A8受到了國(guó)人的特別關(guān)注。伴隨著“會(huì)跳舞的手機(jī)”的廣告，夏新A8的閃亮登場(chǎng)，終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明，業(yè)內(nèi)形容夏新是“一招鮮，吃遍天”，創(chuàng)造了“一款手機(jī)盤活了一家企業(yè)”的神話。憑借A8的市場(chǎng)表現(xiàn)，夏新越過(guò)了盈利的門檻，2003年5月摘掉戴了兩年之久的“ST”帽子。然而，好景不長(zhǎng),2004年，夏新手機(jī)在市場(chǎng)上再次遭遇“滑鐵盧”。從此夏新業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)一直沒(méi)停止過(guò)。

情急之下，從 2005年起，夏新開(kāi)始了突圍之戰(zhàn)。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛渡過(guò)寒冬勉強(qiáng)盈利的2006年，夏新布局3G、借力“超女”，就好像吃了迷藥一樣，毅然把賭注放在“超女”、3G之上。

夏新中了“超女毒”

李宇春代言效果質(zhì)疑

出現(xiàn)巨額虧損的夏新似乎孤注一擲，以七位數(shù)人民幣的價(jià)格聘請(qǐng)2005年超女冠軍李宇春，且毫不隱瞞地表示出把扭虧為盈的希望寄托在李宇春身上，實(shí)在讓人覺(jué)得有幾分意思。2005年9月27日，李宇春出席“絕對(duì)直帥 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”——夏新直帥系列手機(jī)新品發(fā)布會(huì)。夏新電子發(fā)布了三款最新推出的直板手機(jī)新品，并宣布聘請(qǐng)李宇春為夏新直帥手機(jī)系列的產(chǎn)品代言人?？磥?lái)，病急亂投醫(yī)，被突如其來(lái)的虧損打擊得束手無(wú)策的夏新把個(gè)李宇春當(dāng)成了救命稻草。

作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后來(lái)者，夏新信奉“有明星的東西就是好賣”，所以熱衷請(qǐng)明星做代言人。夏新早期邀請(qǐng)趙薇擔(dān)任手機(jī)代言人，就是一個(gè)很不成功的例子。從趙薇的觀眾群劃分來(lái)看，趙薇的主要影響受眾集中在低年齡層，而夏新手機(jī)當(dāng)時(shí)主打高端，因此趙薇的形象明顯與其核心用戶的年齡層次不符。再加上趙薇為眾多品牌做過(guò)形象代言人，形象認(rèn)知已經(jīng)非常模糊，再以她來(lái)?yè)?dān)任手機(jī)代言人，效果自然不盡如人意。

從趙薇到李宇春，夏新似乎對(duì)名人有點(diǎn)著迷，殊不知，美人只是一種迷藥，一旦粘上，就可能身不由己。

在走出趙薇陰影后，服了“超女”這副藥的夏新手機(jī)就能重新雄起嗎？

這也恐怕是一廂情愿的事情，因?yàn)橄男伦钚掳l(fā)布的“直帥系列”三款手機(jī)A310、A320和M630，針對(duì)的是注重品位的時(shí)尚年輕用戶。夏新一向以翻蓋手機(jī)為主攻方向，直板機(jī)型此前尚未碰觸過(guò)。由于直板機(jī)型的主力消費(fèi)群一向以男性用戶為主，因此讓李宇春代言“直帥”系列，也就意味著謝絕了男性市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有多少男人會(huì)買李宇春的賬。除非夏新只想靠這批女人手機(jī)賺點(diǎn)錢，把全部的男性用戶和大部分的女性用戶都晾起來(lái)的后果，前路茫茫！

因此李宇春代言夏新手機(jī)的最終效果同樣令人質(zhì)疑。

所以，對(duì)夏新而言，早日從利用名人“搞噱頭”的誤區(qū)走出，打造出真正具有感染力的手機(jī)品牌才是當(dāng)務(wù)之急。道理再也簡(jiǎn)單不過(guò)，一張面孔再怎么風(fēng)靡也總會(huì)消損，一個(gè)富有感染力的品牌文化才是恒久的。

邀請(qǐng)李宇春代言手機(jī)，能否達(dá)到炒作效果的問(wèn)題已是不容置疑。夏新本希望借助新品和超女的營(yíng)銷力量打一個(gè)“翻身仗”，一不小心就可能陷入“超女”的溫柔陷阱。

重金一賭為3G

3G是個(gè)吃錢的陷阱。當(dāng)然，誰(shuí)能挺過(guò)去誰(shuí)就是英雄。

有人戲言，夏新從來(lái)沒(méi)落后過(guò)，什么流行做什么。無(wú)論是上世紀(jì)90年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車熱、3C熱、3G熱，夏新沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)熱潮。

當(dāng)然也有人嘲弄夏新是“夸父追日”，“它總是不知疲倦地追逐著熱與光芒，最后卻什么也沒(méi)追到”。于是有人直接問(wèn)夏新總裁李曉忠，“夏新下一個(gè)產(chǎn)業(yè)目標(biāo)將轉(zhuǎn)向何處”，李曉忠苦笑：“不可能再轉(zhuǎn)了，夏新的策略是就地升級(jí)?！?/P>

夏新“就地升級(jí)”的策略就是打造技術(shù)鏈。經(jīng)過(guò)幾年的努力，夏新已經(jīng)建立起了一支多達(dá)1200人的龐大研發(fā)軍團(tuán)，研發(fā)機(jī)構(gòu)遍布上海、南京和廈門，每年的研發(fā)投入超過(guò)2億。夏新每年都要到全國(guó)的各個(gè)重點(diǎn)大學(xué)去，網(wǎng)羅相關(guān)專業(yè)的技術(shù)人才。目前夏新的技術(shù)人員，不管是絕對(duì)數(shù)量，還是相對(duì)比例，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中都處于領(lǐng)先位置。

可見(jiàn)，李曉忠對(duì)技術(shù)的癡迷。在即將到來(lái)的3G時(shí)代能夠占有一席之地?zé)o疑是夏新夢(mèng)寐以求的。因?yàn)樵谶@種情況下，夏新只能加速其3G布局，以便為蹣跚前行的夏新找到或許是出路的出路。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，夏新卻依然在3G手機(jī)研發(fā)上投入大把的真金白銀。夏新將資源的很大一部分分配給了研發(fā)部門，而研發(fā)的重點(diǎn)就是3G終端。鎖定了手機(jī)主業(yè)后，李曉忠顯然是不想再輕易放棄了，他將手機(jī)部門崛起的全部希望集中于了3G一役。

在失去2.5G手機(jī)的機(jī)遇后，李曉忠認(rèn)為，3G才是真正大浪淘沙的時(shí)代，真正的翻身戰(zhàn)役將在3G時(shí)代拉開(kāi)帷幕?！霸?G發(fā)令槍槍響之前，我們和洋品牌已經(jīng)站在了同一條起跑線上。對(duì)于闖過(guò)了技術(shù)難關(guān)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，即將迎來(lái)一馬平川的大好局面。”在業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)技術(shù)實(shí)力普遍持懷疑態(tài)度的時(shí)候，李曉忠對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)在3G機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)的前景卻相當(dāng)樂(lè)觀。

李曉忠還是有所保留，“運(yùn)氣好的話，夏新的3G會(huì)如何如何……”很顯然，這位夏新掌門人非常清楚自己為夏新所選擇的道路的艱險(xiǎn)性以及不確定性，在布滿荊棘的3G歷程上，夏新也許真的只能靠運(yùn)氣了。就如同種下一棵樹(shù)并不知道它何時(shí)抽枝發(fā)芽給未來(lái)帶來(lái)一片蔭護(hù)，等待總是讓人深受折磨。

3G路上進(jìn)退維谷

夏新命懸3G手機(jī)一線，讓人多少體味到了李曉忠冷靜背后的一絲賭性。因?yàn)榧挠韬裢?G并沒(méi)有為夏新帶來(lái)新的希望。

夏新對(duì)于技術(shù)的投入已經(jīng)到了近乎瘋狂的地步，僅在3G手機(jī)領(lǐng)域上的研發(fā)投入已經(jīng)超過(guò)了億元。對(duì)于連年虧損的夏新來(lái)說(shuō)，巨額的研發(fā)投入是其財(cái)務(wù)報(bào)表陷入窘境的一個(gè)重要原因。

雖然目前夏新的3G手機(jī)已經(jīng)在出口方面實(shí)現(xiàn)了零的突破，但是由于新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域仍處于投入期，沒(méi)有形成大規(guī)模的盈利，反而加重了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難。

雖然夏新在自主研發(fā)方面強(qiáng)調(diào)“次核心技術(shù)”戰(zhàn)略，并有相當(dāng)大的投入，但目前在“次核心技術(shù)為突破口，逼近核心技術(shù)”的道路上，并沒(méi)有結(jié)出任何激動(dòng)人心的“奇葩”。在一定程度上，夏新依舊沒(méi)有全面突破外觀設(shè)計(jì)為主的研發(fā)體系，只是在技術(shù)研發(fā)方面提出了更多的愿景和目標(biāo)，至于這些目標(biāo)是否可以達(dá)成并不是短期可以斷言的。

支持夏新的3G戰(zhàn)略的關(guān)鍵是自主研發(fā)和前期不計(jì)成本的投入。如果說(shuō)2004年夏新確定3G戰(zhàn)略時(shí)還很誘人，那么到了2005年，夏新在3G路上已是進(jìn)退維谷了。由于3G市場(chǎng)啟動(dòng)較慢，砸下去的是真金白銀，收回來(lái)仍舊是破銅爛鐵。夏新的3G戰(zhàn)略顯然已走到了最艱難的境地——挺過(guò)去了就“柳暗花明”，挺不過(guò)去就“前功盡棄”。

(陳保弟)