“阿里和騰訊必有一戰(zhàn)。”這是一位阿里副總裁在4年前的斷言。

　　演變至今，戰(zhàn)場(chǎng)似乎在O2O領(lǐng)域逐漸清晰。

　　馬云最近收購(gòu)了丁丁網(wǎng)，在O2O的長(zhǎng)鏈條布局上加緊了步伐;馬化騰也在排兵布陣，微信與財(cái)付通合作后又低調(diào)收購(gòu)了通卡，通過(guò)二維碼掃描推行會(huì)員卡;李彥宏也不甘示弱，以地圖為載體的百度，融合百度愛(ài)樂(lè)活(原百度有啊)、百度身邊等產(chǎn)品，成立了LBS事業(yè)部，打算大干一場(chǎng)。

　　“他們各有各的O2O基因，阿里是電子商務(wù)，騰訊是社交，百度是搜索。”支付寶支付研究院院長(zhǎng)陳達(dá)偉分析。

　　三大互聯(lián)網(wǎng)公司的先后入場(chǎng)，催熱了O2O的再次甚囂塵上，使得線(xiàn)下、線(xiàn)上的連接從未像今天這樣緊密。

　　“O2O是PC互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)大機(jī)會(huì)，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)大機(jī)會(huì)。”美團(tuán)網(wǎng)CEO王興判斷。

　　知名IT評(píng)論人、原雅虎中國(guó)總經(jīng)理謝文稱(chēng)，在所謂的O2O領(lǐng)域如果將來(lái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)基于本地化服務(wù)的公共平臺(tái)，只有兩種可能，一是積累了廣袤資源的電信公司，二是大的互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里、騰訊和百度。

　　阿里系O2O部隊(duì)齊上陣

　　馬云的長(zhǎng)鏈條野心

　　阿里系涉足O2O最早，布局的鏈條也最長(zhǎng)。

　　早在6年前，阿里巴巴就收購(gòu)了前員工李治國(guó)創(chuàng)辦的口碑網(wǎng)，開(kāi)始在本地生活領(lǐng)域的布局。如今，口碑網(wǎng)輾轉(zhuǎn)被并入淘寶網(wǎng)，成為淘寶生活平臺(tái)。在阿里O2O的長(zhǎng)鏈條上，馬云正向“閉環(huán)”邁近。

　　淘寶生活營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人周寧是在阿里扎根了9年的老員工。從口碑網(wǎng)到如今的淘寶生活，他算得上扎根到線(xiàn)下“水泥”里的高手。

　　但最近一年，周寧的壓力陡增。“馬總說(shuō)，在O2O阿里要有新亮點(diǎn)，所以又派了我們這支部隊(duì)做前期開(kāi)拓，希望能摸索出有意思的部分，給商戶(hù)提供一些解決方案。”周寧說(shuō)，一定要把交易做通，否則“閉環(huán)”會(huì)閉不上。

　　為此，2012年10月，在LBS應(yīng)用越來(lái)越頻繁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶生活悄然推出了“地圖搜”，通過(guò)地圖，用戶(hù)可以直接搜索優(yōu)惠和商戶(hù)。

　　前不久阿里對(duì)丁丁網(wǎng)的投資，更體現(xiàn)出馬云對(duì)線(xiàn)下商戶(hù)資源的重視。在本地生活領(lǐng)域已有7年經(jīng)驗(yàn)的丁丁網(wǎng)成為馬云加速O2O布局的資本之一。阿里原有的資源將和丁丁網(wǎng)深厚的商戶(hù)資源、手機(jī)優(yōu)惠券規(guī)模形成互補(bǔ)。

　　馬云有他的多線(xiàn)布局。他既擁有淘寶生活和地圖服務(wù)，也有一淘網(wǎng)推出掃二維碼比價(jià)應(yīng)用“一淘火眼”(可線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)并在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi))，還有聚劃算和美團(tuán)(阿里巴巴投資)形成的團(tuán)購(gòu)陣營(yíng)，更有重要的支付通道支付寶。

　　其中，支付通道是形成O2O生態(tài)鏈“閉環(huán)”的關(guān)鍵因素。支付寶CEO彭蕾表示，作為工具的支付寶在阿里O2O長(zhǎng)鏈條里要向后端靠，提供與支付相關(guān)的場(chǎng)景應(yīng)用。

　　已經(jīng)在聲波支付、手機(jī)搖一搖轉(zhuǎn)賬、NFC傳感轉(zhuǎn)賬以及二維碼掃描支付方面有所布局的支付寶，也同時(shí)在線(xiàn)下和分眾傳媒、上品折扣達(dá)成了合作，回復(fù)短信即可結(jié)賬的“超級(jí)收款”也使得“帶著支付寶去旅行”成為可能。

　　通過(guò)支付寶的最新客戶(hù)端，更可體現(xiàn)阿里O2O的決心。這個(gè)工具已經(jīng)和淘寶、天貓打通，各種優(yōu)惠券、會(huì)員卡精彩紛至，便于用戶(hù)找優(yōu)惠、掃碼、支付。支付寶無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總監(jiān)祝楓告訴記者，他們希望把支付寶做成O2O閉環(huán)里的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，做成用戶(hù)的錢(qián)包、助手。

　　2012年，大淘寶(淘寶和天貓)實(shí)現(xiàn)了1萬(wàn)億的年交易額，這對(duì)于中國(guó)的電子商務(wù)是一個(gè)新的里程碑。然而，對(duì)于擁有電子商務(wù)基因的阿里而言，“其野心絕不僅是一個(gè)零售平臺(tái)”，著名IT評(píng)論人洪波指出。[page]

　　微信貨幣化 百度LBS化

　　馬化騰、李彥宏的勝算?

　　與馬云的從容不同，馬化騰則顯得較為急切。

　　2012年，馬化騰多次強(qiáng)調(diào)要大量推廣二維碼。在搶占線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)鍵入口時(shí)，“微信掃描二維碼”成為騰訊O2O的代表型應(yīng)用。

　　騰訊的另一入口是地圖，手機(jī)可以定位，地圖是讓線(xiàn)下和線(xiàn)上之間產(chǎn)生關(guān)系的有價(jià)值的手段。一直以來(lái)，騰訊做了大量LBS相關(guān)服務(wù)，接口每天對(duì)LBS的調(diào)用高達(dá)7億次。

　　在工具的應(yīng)用上，2012年9月，財(cái)付通與微信將進(jìn)行深度的整合，依托微信的搖一搖、二維碼掃描等功能，針對(duì)性地在開(kāi)發(fā)各種支付方式，以O(shè)2O的方式打開(kāi)手機(jī)支付市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上支付與線(xiàn)下商務(wù)的整合。在財(cái)付通總經(jīng)理賴(lài)智明的眼里，一部手機(jī)走遍天下將成為現(xiàn)實(shí)。

　　在平臺(tái)的構(gòu)建上，騰訊低調(diào)收購(gòu)了通卡公司。將通卡的線(xiàn)下品牌和店鋪資源與微信打通。騰訊正以騰訊電商業(yè)務(wù)為中心，開(kāi)拓專(zhuān)注于電子商務(wù)與O2O解決方案的“微生活”。用戶(hù)們關(guān)注了商戶(hù)后，只需使用微信掃描商戶(hù)二維碼的方式即可開(kāi)啟“微生活”電子會(huì)員卡，享受商戶(hù)的會(huì)員折扣和服務(wù)。

　　騰訊要構(gòu)建的是以“二維碼+賬號(hào)體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”構(gòu)成的路徑。騰訊移動(dòng)生活服務(wù)電商副總經(jīng)理戴志康認(rèn)為，以微信為基點(diǎn)，騰訊最重要的優(yōu)勢(shì)即用戶(hù)之間的關(guān)系鏈。擁有即破3億的微信用戶(hù)和日活躍度超過(guò)7億的QQ用戶(hù)，是騰訊最引以為豪的社交基因。

　　此外，與阿里一樣，騰訊也擁有自己的團(tuán)購(gòu)布局。這也極有可能成為騰訊擴(kuò)張O2O的助推器。

　　當(dāng)然，不看好騰訊O2O的也大有人在。

　　隨著微信變得越來(lái)越“重”，與用戶(hù)頻繁的互動(dòng)是否會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)?而且，線(xiàn)下都是臟活累活，微信固然猛，但如何持久?騰訊與阿里相比，后者的線(xiàn)下布局顯然淺得多。已經(jīng)痛苦并焦躁了半年的戴志康能否扛過(guò)接下來(lái)的考驗(yàn)?“張小龍+戴志康”能有百分百的勝算嗎?

　　戴志康也坦承，騰訊目前的O2O產(chǎn)品沒(méi)有任何借鑒意義。

　　對(duì)線(xiàn)下服務(wù)商戶(hù)的資源整合，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是純移動(dòng)的O2O，都尚未建立起競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

　　支付寶在錢(qián)包化，微信在貨幣化，而百度正在LBS化。百度利用自己天然的地圖優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始勾畫(huà)自己的O2O藍(lán)圖。2012年10月，百度分拆百度地圖，成立LBS事業(yè)部，并與百度移動(dòng)·云事業(yè)部雙管齊下，形成“云+端”的移動(dòng)戰(zhàn)略布局。

　　百度地圖宣稱(chēng)用戶(hù)數(shù)近8000萬(wàn)，與40多家商戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，為7000多家商戶(hù)搭建全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　基于此，未來(lái)百度將從地圖、身邊信息、LBS商務(wù)廣告實(shí)現(xiàn)基于地理位置O2O廣告的愿景。創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)如是分析。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地圖及地理位置信息相關(guān)的商戶(hù)信息將變得尤為重要，而這也是發(fā)展O2O的關(guān)鍵所在。洪波認(rèn)為，百度LBS的核心是百度地圖，而國(guó)內(nèi)大公司地圖起步都比較晚，沒(méi)有一個(gè)做得很強(qiáng)，這是百度勇于加碼LBS的主因。

　　在此之前，百度還將有啊從百度分拆，更名為愛(ài)樂(lè)活，專(zhuān)注于本地生活服務(wù)。愛(ài)樂(lè)活CEO蔡虎告訴記者，愛(ài)樂(lè)活更關(guān)注的是用戶(hù)的個(gè)性化需求，偏重對(duì)消費(fèi)者生活調(diào)性的滿(mǎn)足。

　　最早在百度內(nèi)部的時(shí)候，百度有啊的切入點(diǎn)也是線(xiàn)下商戶(hù)。但現(xiàn)在蔡虎覺(jué)得，商戶(hù)容易給線(xiàn)上帶來(lái)錯(cuò)誤信息，因?yàn)槊總€(gè)商家只會(huì)看自己的那一面，有什么困難，從自己營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)。“實(shí)際上在中國(guó)，并不是所有的商家都懂自己的消費(fèi)者。”

　　基于消費(fèi)者，愛(ài)樂(lè)活呈現(xiàn)的是社會(huì)化推薦模式的搜索方式。不再是簡(jiǎn)單粗暴的推送查找，而是基于社交圈的更能根據(jù)推薦，用戶(hù)可以直接聚焦到自己的生活需求，真正去“逛”線(xiàn)上，省掉像在百度、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)上搜索時(shí)的多層翻找和篩選。

　　百度的基因并非在本地服務(wù)。但愛(ài)樂(lè)活這個(gè)從2012年3月份才開(kāi)放的平臺(tái)，如今已經(jīng)有了日五、六十萬(wàn)的獨(dú)立用戶(hù)。不算大，也不算小。蔡虎還算滿(mǎn)意。[page]

　　漫漫排兵布陣期

　　O2O未來(lái)平臺(tái)化

　　“盡管我們?cè)诰植拷鉀Q了閉環(huán)的問(wèn)題，但實(shí)際上整個(gè)O2O的閉環(huán)仍然遙遙無(wú)期。”騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康公開(kāi)坦承。

　　O2O是個(gè)重活，在線(xiàn)下商戶(hù)IT能力普遍不高的殘酷現(xiàn)實(shí)下，線(xiàn)上公司一方面要去撬動(dòng)行業(yè)信息化水平的逐漸提升，一方面要考慮對(duì)商家的實(shí)際價(jià)值和服務(wù)，考驗(yàn)極大。

　　支付寶支付研究院院長(zhǎng)陳達(dá)偉的看法卻相對(duì)樂(lè)觀，“團(tuán)購(gòu)已經(jīng)給O2O燒了一把火，消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起來(lái)了，線(xiàn)下商戶(hù)也已經(jīng)開(kāi)始接觸O2O了。”

　　他指出，之所以現(xiàn)下O2O甚囂塵上，也是因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)培育到了這一階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)了，線(xiàn)上的電子商務(wù)也已經(jīng)到了一定體量，線(xiàn)下、線(xiàn)上可以互動(dòng)起來(lái)制造新機(jī)會(huì)。洪波也認(rèn)為，盡管團(tuán)購(gòu)問(wèn)題多多，但短短一年仍然把市場(chǎng)做到了100億。“只要有這個(gè)需求，企業(yè)的投入就一定能產(chǎn)生效果。”

　　“O2O本來(lái)就是一個(gè)大市場(chǎng)，巨頭的加入會(huì)使未來(lái)的O2O市場(chǎng)會(huì)變得更精彩。”美團(tuán)網(wǎng)CEO王興表示，每一家進(jìn)入O2O的切入點(diǎn)都不同，各有所長(zhǎng)。

　　愛(ài)樂(lè)活CEO蔡虎分析，在O2O領(lǐng)域，未來(lái)在無(wú)線(xiàn)終端上比較重量級(jí)的也就三個(gè)產(chǎn)品，一是百度地圖或以百度地圖為代表的地圖性產(chǎn)品。二是以微信為主的基于社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的O2O應(yīng)用。三是支付寶，更加切入交易端，即更加切入消費(fèi)端。這三個(gè)產(chǎn)品將呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)。

　　這幾家涵蓋了從廣告資源到入口到支付資源的巨頭，O2O的路數(shù)大不相同。到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有哪個(gè)大佬敢拍胸脯說(shuō)自己是贏家。支付寶CEO彭蕾就坦言，這其中的變數(shù)太多，機(jī)會(huì)太大。對(duì)于未來(lái)，她更相信術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。

　　在線(xiàn)下商戶(hù)金逸影城市場(chǎng)經(jīng)理張嬌嬌看來(lái)，O2O小試水后的她更看好微信。因?yàn)槲⑿庞猩缃换?，即時(shí)通訊工具的用戶(hù)黏性更高，不是為了支付而支付。

　　戴志康甚至不認(rèn)為百度、阿里、騰訊在O2O領(lǐng)域會(huì)有什么顯著的競(jìng)爭(zhēng)。他說(shuō)：因?yàn)楦髯缘幕蚝烷L(zhǎng)項(xiàng)不同，所以合作機(jī)會(huì)比以前更多。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)的是，未來(lái)O2O行業(yè)將往兩個(gè)方向發(fā)展：平臺(tái)化和垂直化。眼下的大佬們所做的也大多是平臺(tái)化業(yè)務(wù)。

　　謝文則從另一角度表達(dá)了自己的看法。他說(shuō)，現(xiàn)在所謂的一些O2O形式，比如自助式購(gòu)物，在西方早就實(shí)現(xiàn)了。但這對(duì)于商戶(hù)們而言，邊際效益并沒(méi)有想象中那么高。此前，團(tuán)購(gòu)的嘗試也不過(guò)是商戶(hù)發(fā)展的一個(gè)臨時(shí)的補(bǔ)充手段。巨頭們?nèi)ゲ季忠惨獮樯虘?hù)帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。