2013年1月福布斯雜志曾在Waze位于Palo Alto的辦公室對(duì)CEO Noam Bardin進(jìn)行過(guò)一次未公開(kāi)的采訪。Bardin在當(dāng)時(shí)就對(duì)Goolge評(píng)價(jià)很高。他說(shuō)Google是最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司——而不是Facebook和蘋(píng)果——明顯暗示Google比其他收購(gòu)者更適合Waze。
Bardin說(shuō)：“導(dǎo)航和地圖就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的‘搜索’。”照他的說(shuō)法，今天你用Google瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，明天你將用 Waze來(lái)搜索整個(gè)真實(shí)世界。他還補(bǔ)充到，Waze是僅有的四家有自繪世界地圖的公司之一。其他三家是TomTom，Navteq 和Google。
收購(gòu)?fù)瓿梢院?，Waze將會(huì)給Google帶來(lái)兩大關(guān)鍵的東西。第一是Google終于可以像Waze那樣實(shí)時(shí)維護(hù)自己的地圖。Google花了幾十億美金(Bardin曾說(shuō)是150億)派其街景車(chē)到全球各地去采集道路信息，而Waze只是輕松地從5000萬(wàn)用戶那里收集GPS數(shù)據(jù)。每一個(gè)開(kāi)著Waze應(yīng)用駕車(chē)的人都在實(shí)時(shí)地提供數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)Waze不但可以知道用戶的位置，還可以更好地理解其去向。
它維基百科式的眾包結(jié)構(gòu)——10%的用戶和一小部分的志愿編輯者——能夠讓它在新的國(guó)家和地區(qū)繪制新的道路，甚至路障和施工區(qū)。Waze除了讓這一過(guò)程變得有趣以外并沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)。
第二則是Waze對(duì)于用戶消費(fèi)需求的理解能力。這一點(diǎn)可以破解如何向用戶手機(jī)推送廣告的難題。Bardin探究過(guò)怎樣讓廣告對(duì)用戶更有用。他說(shuō)：“用戶每天的行程目的不是去進(jìn)行一次消費(fèi)。Waze必須是因?yàn)閯e的理由而被用戶打開(kāi)。”對(duì)Waze而言這個(gè)理由是為用戶節(jié)省時(shí)間。“既然我知道你在哪里，那么我可以向你推送消費(fèi)信息，我還可以加強(qiáng)這種體驗(yàn)……如果目標(biāo)是賺錢(qián)的話，那這種模式是行不通的。”
Bardin說(shuō)只要能夠根據(jù)用戶需求投放廣告，地圖平臺(tái)就能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上賺錢(qián)。“就像搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的窗口一樣，地圖應(yīng)用將會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的一大窗口。”他說(shuō)，“因?yàn)檫@是你出行前第一個(gè)打開(kāi)的應(yīng)用。”
他類(lèi)比了Google和Waze所做的事情：Google 每天不斷抓取網(wǎng)頁(yè)、監(jiān)測(cè)其變化并優(yōu)化搜索算法，而Waze的用戶也在“抓取”真實(shí)世界。Waze在這個(gè)過(guò)程中成為一個(gè)對(duì)用戶越來(lái)越有用的工具。現(xiàn)在則對(duì)Google十分有用。
搭建廣告網(wǎng)絡(luò)
Bardin分享了被Google收購(gòu)之前Waze是怎樣搭建自己的廣告網(wǎng)絡(luò)的。 如果你在手機(jī)上使用過(guò)Google地圖導(dǎo)航，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面不會(huì)跳出周邊餐館和商家的廣告。唯一的廣告交易產(chǎn)生于你點(diǎn)擊“導(dǎo)航”至某個(gè)地方，廣告客戶為這次“點(diǎn)擊”付錢(qián)。
Waze的廣告更明顯，將來(lái)這也許會(huì)改變Google地圖廣告方式。當(dāng)一個(gè)美國(guó)Waze用戶停車(chē)或者等紅綠燈時(shí)，他通常會(huì)看到Taco Bell，Starbucks和AT&T的廣告跳出來(lái)。
Waze與馬來(lái)西亞、意大利和法國(guó)的廣告代理商合作，今年4月份又和IMS Media Services合作以擴(kuò)展拉美市場(chǎng)。IMS發(fā)言人稱(chēng)，Waze在巴西、智力和哥倫比亞有極高的人氣，其核心廣告客戶包括巴西Bradesco銀行，三星和Taco Bell。
Waze對(duì)其數(shù)據(jù)和廣告銷(xiāo)售方式持開(kāi)放態(tài)度。它有一個(gè)網(wǎng)站供二級(jí)分銷(xiāo)商和廣告商直接和用戶交流。它還有一個(gè)網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)供電視新聞臺(tái)從Waze獲取交通信息，唯一的條件是在節(jié)目中提及Waze。在Bardin接受采訪時(shí)就有超過(guò)25個(gè)美國(guó)電視新聞節(jié)目在使用Waze的交通信息。
Bardin說(shuō)Waze 120名員工中有10%負(fù)責(zé)廣告平臺(tái)。盡管2012年11月才將廣告平臺(tái)向推廣到全球，Waze已經(jīng)在大本營(yíng)以色列進(jìn)行了一年半的試水。他說(shuō)：“我們犯了很多錯(cuò)誤，所以我們嘗試了許多不同的東西，最終改變了我們的商業(yè)模式。”
這其中包含許多小的改變。比如我們?yōu)橛脩籼峁?ldquo;去往”，而不是“導(dǎo)航至”某個(gè)廉價(jià)咖啡廣告商。因?yàn)橛脩艉韧昕Х群笥忠一仄湓镜膶?dǎo)航計(jì)劃是很麻煩的。Waze 最初想要建立一個(gè)類(lèi)似Groupon的廣告模式。“但我們不想成為交易的一部分，我們只是媒介。”參與到交易中去會(huì)帶來(lái)很多的麻煩。
開(kāi)發(fā)出基于位置的廣告模式
Bardin和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)客戶可以通過(guò)兩種方式在他們的地圖上打廣告。一種是將用戶引導(dǎo)至折扣門(mén)店——比如加油站可以提供便宜的汽油，讓用戶逛它的便利店時(shí)購(gòu)買(mǎi)咖啡等高利潤(rùn)的商品。另一種是針對(duì)銀行或者輪胎公司，讓用戶知道他們的存在和位置。
幾乎所有Waze的廣告都是基于位置，即關(guān)聯(lián)用戶和商家在某一特定時(shí)刻的位置。這里最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是將所有的 GPS 數(shù)據(jù)跟消費(fèi)者的目的地和需求相結(jié)合。這毫無(wú)疑問(wèn)將是Waze-Google組合將來(lái)要探索的一大方向。
“開(kāi)車(chē)去上班和開(kāi)車(chē)去梅西百貨的體驗(yàn)是完全不同的。”Bardin說(shuō)，“去梅西百貨時(shí)，你可能會(huì)對(duì)商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息感興趣，或者下載從不曾關(guān)注過(guò)的梅西百貨app看看有什么活動(dòng)。而去上班時(shí)你可能會(huì)想知道哪里有ATM機(jī)，并把取錢(qián)加入日程以節(jié)省手續(xù)費(fèi)。”
Waze按廣告的呈現(xiàn)次數(shù)來(lái)收費(fèi)，而不是點(diǎn)擊量。這樣一來(lái)有大量實(shí)體店的客戶可以收到最好的廣告效果。
Bardin說(shuō)：“這一點(diǎn)我們想了很久。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的交易。”Waze最成功的廣告案例當(dāng)屬與加油站的合作。有一家加油站用極便宜的功能性飲料換來(lái)了汽油和食物的額外消費(fèi)。因?yàn)槎鄶?shù)的銷(xiāo)售終端系統(tǒng)都很陳舊了，Waze不能追蹤這類(lèi)消費(fèi)信息直至成交。所以它只能通過(guò)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)出示的優(yōu)惠代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)追蹤。
正如廣告商可以在網(wǎng)上追蹤到點(diǎn)擊量和成交信息那樣，他們最終也可以通過(guò)優(yōu)惠券在手機(jī)上達(dá)到同樣的目的。不過(guò)Bardin指出，由于硬件的限制這還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。
如何建立用戶社區(qū)
Bardin認(rèn)為搜索領(lǐng)域的新用戶界面是地圖。那么Waze是怎樣創(chuàng)造出一個(gè)和蘋(píng)果的一樣甚至更好的地圖呢?通過(guò)眾包GPS數(shù)據(jù)和整合算法來(lái)實(shí)現(xiàn)。這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻涉及到建立一個(gè)維基百科式的自我管理、層次分明的社區(qū)。編輯者上面有區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理上面有國(guó)家經(jīng)理，每上一級(jí)就有更高的修改地圖的權(quán)限。
Waze是怎樣保持一部分活躍用戶去編輯和維護(hù)其地圖的?Waze在一定程度上引入了游戲機(jī)制，用戶通過(guò)更新和維護(hù)地圖的頻率來(lái)獲得積分。Bardin說(shuō)，積分制度決定了用戶的可信任度以及用戶是否可以被提拔為區(qū)域或國(guó)家經(jīng)理。“人們因?yàn)榕d趣而參與進(jìn)來(lái)，這既有趣，又讓他們獲得責(zé)任感。”他還通過(guò)類(lèi)比開(kāi)源的Linux系統(tǒng)表明，Waze不會(huì)向編輯支付報(bào)酬。“眾包應(yīng)用和賺錢(qián)不能很好的融合。這只是一種興趣。”
這在維基百科和Kickstarter等開(kāi)源社區(qū)風(fēng)行的年代顯得并不稀奇，但回過(guò)頭看看，Navteq，TeleAtlas和Google 這種公司已經(jīng)花錢(qián)雇傭數(shù)千人來(lái)維護(hù)其地圖。但他們能做到一年或一個(gè)季度更新一次就很不錯(cuò)了。Google在2003年開(kāi)始意識(shí)到在當(dāng)今世界地圖需要更高的更新頻率——每天更新。Waze的地圖則是每天更新一次，并將數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在亞馬遜的云端服務(wù)器上。Bardin說(shuō)，通過(guò)用戶提供信息有很多好處。人不像單純的傳感器，他們會(huì)思考，會(huì)觀察，會(huì)共享信息，更重要的是他們對(duì)周遭的變化很感興趣。
暗示W(wǎng)aze將不會(huì)保持獨(dú)立
Bardin在采訪中表現(xiàn)出對(duì)挖掘移動(dòng)領(lǐng)域價(jià)值和開(kāi)放位置廣告代碼的極大興趣。他還盛贊了Google。同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，Waze投入了90%的人力資源來(lái)為用戶打造一個(gè)更好的產(chǎn)品，Waze比硅谷的其他移動(dòng)優(yōu)先的初創(chuàng)企業(yè)更具商業(yè)頭腦。
當(dāng)被問(wèn)及Waze后續(xù)會(huì)保持多大獨(dú)立性時(shí)，Bardin回應(yīng)道：“竭盡全力。”然后他談到了Google的驚人增長(zhǎng)，他認(rèn)為相比蘋(píng)果和微軟，Google才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的王者。
關(guān)于未來(lái)……
這并不意味著將來(lái)Waze會(huì)從人們的嘴邊消失。根據(jù)其他媒體的報(bào)道，Waze與并購(gòu)者談判的最大障礙是，Waze 一定要保持獨(dú)立，并且技術(shù)團(tuán)隊(duì)要留在以色列。Bardin在我們的采訪中表示，在他眼中，未來(lái)Waze將會(huì)指導(dǎo)你出行，方便你停車(chē)后查找餐館，甚至提醒你避開(kāi)擁堵路段以便準(zhǔn)時(shí)去參加Facebook活動(dòng)。
“瀏覽互聯(lián)網(wǎng)世界從搜索框開(kāi)始，”他說(shuō)“暢游真實(shí)世界從Waze開(kāi)始。”
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