以下為翻譯原文。
近些年來(lái)，Google一直在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打，每天幫助我們鎖定尋找的目標(biāo)。6月13日，它又斥資十多億美元收購(gòu)了風(fēng)靡全球的眾包地圖和導(dǎo)航服務(wù)商Waze，由此，又為它所能搜尋的領(lǐng)域增加了一個(gè)重要維度：我們周圍的世界。
2013年1月，福布斯在Waze公司位于帕洛阿爾托的總部，對(duì)Waze執(zhí)行總裁諾姆•巴丁進(jìn)行了采訪，此前并未公開(kāi)。在這次采訪中，他談及如何致力解決手機(jī)廣告的難題，正如Google為互聯(lián)網(wǎng)廣告所付諸的努力一樣。他的公司已獲得了前所未有的成功，就算沒(méi)有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TomTom和Google耗資數(shù)十億美元、按照傳統(tǒng)方式打造的地圖更好，但也已然繪制出了很出色的地圖。而且，他們沒(méi)花一分錢，卻做到了這一點(diǎn)，這是通過(guò)社交用戶的GPS數(shù)據(jù)，并借助志愿編輯人員、積分系統(tǒng)和巧妙的算法，進(jìn)行交叉對(duì)照而實(shí)現(xiàn)的。
6月中旬，他們簽訂完最后的收購(gòu)合同，福布斯的雜志撰稿人彼得·科漢(Peter Cohan)，就谷歌為何收購(gòu)Waze的緣由，為我們提供了四種深刻見(jiàn)解。據(jù)此，巴丁將會(huì)針對(duì)公司如何試水未成熟的廣告網(wǎng)絡(luò)，加以詳細(xì)論述，并對(duì)破解手機(jī)賺錢的難題提出他的觀點(diǎn)。本次訪談是在2013年1月進(jìn)行的：我們請(qǐng)求再進(jìn)行一次采訪時(shí)，但巴丁先生暫時(shí)回避任何采訪。
福布斯：你一直讓W(xué)aze免費(fèi)使用，為什么這個(gè)應(yīng)用程序不收費(fèi)呢?
諾姆·巴丁：這款應(yīng)用軟件旨在服務(wù)于整個(gè)社會(huì)，我們借助用戶的力量完成了交通線路，并且做好一切事情。如果向用戶收費(fèi)，這是毫無(wú)道理的。因此，我們并沒(méi)有計(jì)劃把這個(gè)應(yīng)用程序收費(fèi)。我們創(chuàng)建Waze的初衷是銷售數(shù)據(jù)，并且我們一直都沒(méi)有投入廣告。我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上幾乎沒(méi)什么公司會(huì)去購(gòu)買數(shù)據(jù)。在潛在收益及其利潤(rùn)率方面，購(gòu)買數(shù)據(jù)的公司多為類似于政府機(jī)關(guān)、汽車公司、老牌的跨國(guó)公司，而銷售環(huán)節(jié)頗為冗長(zhǎng)，前景方面，也是舊世界的前景與新世界的能力進(jìn)行對(duì)抗。
因此，我們縱觀全局，于兩年前做出決定，要關(guān)注于社區(qū)，而并非數(shù)據(jù)。由此，這個(gè)程序成了社區(qū)的一個(gè)工具，而并非反過(guò)來(lái)的，正是這個(gè)決定，將我們帶入了廣告市場(chǎng)。
我們用我們的數(shù)據(jù)做著交易。如果在舊金山的你一大早打開(kāi)ABC 7頻道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都使用著一個(gè)安裝了Waze程序的蘋(píng)果平板電腦，并真的是在談?wù)撍；旧?，我們收集?shù)據(jù)，并為電視臺(tái)進(jìn)行打包整理，作為廣播使用我們技術(shù)的回報(bào)，我們得到了推廣。
我們也為廣告商們打包整理我們的數(shù)據(jù)。因此，廣告商們購(gòu)買那些基于就近的、可定位的、意圖明確的廣告位，基本上，所有的事物，都需要一種不同的數(shù)據(jù)打包方式。眾多公司收集了大量的數(shù)據(jù)——但不能真正地用其套現(xiàn)，這么一來(lái)，縱然收集了許多數(shù)據(jù)，也無(wú)關(guān)緊要，對(duì)吧?
福布斯：當(dāng)你提到用其套現(xiàn)時(shí)，你指的是采用一種他們認(rèn)可的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行打包，就像電視新聞項(xiàng)目一樣嗎?
諾姆·巴?。?/strong>或者說(shuō)從廣告商的角度而言……你可以將Waze視作一種可視化的電子公告欄，跟著你四處走，鎖定并完成所有的可視性工作，但基本上是要把你的路線周圍都有什么告訴給你。
福布斯：Waze打包數(shù)據(jù)的客戶類型還有哪些?
諾姆·巴丁：其他的還有交通部門(mén)。因此，喬治亞州的交通部是與我們進(jìn)行合作的第一家交通部門(mén)。他們使用Waze了解他們區(qū)域中的突發(fā)事件和交通狀況，并向他們區(qū)域中的用戶發(fā)布道路信息。例如，他們打算將一條主要的高速公路關(guān)閉兩個(gè)月進(jìn)行整修，他們可以登錄Waze的平臺(tái)，將這條高速公路在地圖上顯示“關(guān)閉”，這樣每個(gè)使用Waze的用戶就都能免費(fèi)看到這個(gè)信息。如果你有重要的數(shù)據(jù)，那么就有很多處理它的辦法，這與賣掉數(shù)據(jù)并沒(méi)有太大的關(guān)系。
福布斯：因此，你就有了公共部門(mén)、廣告商、電視臺(tái)，別的呢?
諾姆·巴?。?/strong>這就夠了，別無(wú)其他了。
福布斯：其中，哪個(gè)是最盈利的?
諾姆·巴?。?/strong>當(dāng)屬?gòu)V告了。因此，當(dāng)我們回頭看看電視臺(tái)的時(shí)候，主要把它視為一種推廣渠道。而且，要想上電視，非得花掉我數(shù)百萬(wàn)美元不可，但有了這個(gè)軟件，我就可以討價(jià)還價(jià)了……因?yàn)槲覀儾](méi)有直接收費(fèi)，他們不得不把我們播放出來(lái)，以作為有權(quán)使用的回報(bào)。
福布斯：他們覺(jué)得有用嗎?
諾姆·巴丁：非常有用。由于你直接與用戶互動(dòng)，這種體驗(yàn)迥然不同。你可以讓電視臺(tái)讀出你的名字，非常神奇……我們?yōu)槠涮峁┝巳藗兯幬恢玫臄?shù)據(jù)。如今，他們可以從公路上的傳感器中獲取到他們的數(shù)據(jù)……所有的可視性提示，都是他們前所未有過(guò)的。因此，人們可以上傳照片，提供內(nèi)容，周圍環(huán)境等。
福布斯：你什么時(shí)候開(kāi)始做電視那件事的?
諾姆·巴?。?/strong>實(shí)際上，不過(guò)就在一年以前，在洛杉磯的時(shí)候。那時(shí)，他們把405國(guó)道關(guān)閉了一個(gè)周末。就洛杉磯而言，簡(jiǎn)直就到了世界末日。市長(zhǎng)將其命名為大決戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)ABC 7頻道來(lái)找我們的時(shí)候，我們?cè)谒麄兊难莶ナ依镞M(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。就是在那個(gè)時(shí)候，我們意識(shí)到這很有趣，我們把每天的報(bào)道打包在一起，隨后這個(gè)點(diǎn)子就這么冒了出來(lái)。我認(rèn)為除了紐約和波士頓之外，我們可能遍及了美國(guó)的各個(gè)大都會(huì)區(qū)域。
福布斯：你的收入中有幾成來(lái)自于廣告?
諾姆·巴丁：我們收入的100%都來(lái)源于賣廣告，我們的全球廣告平臺(tái)已于2012年11月上線，業(yè)績(jī)?cè)诓煌膶哟紊先〉昧孙@著的成果。一方面，廣告商樂(lè)于參加，我們就這樣拿到了幾個(gè)大品牌的廣告商。另一方面，我們還有一個(gè)在線的自助工具。我們就是這樣看待它的，如今我們已獲得了眾多頂級(jí)廣告商的青睞。我們也見(jiàn)證了它的全球化增長(zhǎng)。而且身處這樣一個(gè)暢通無(wú)阻的新世界中，我們甚至還有一個(gè)馬來(lái)西亞的經(jīng)銷商。我從未去過(guò)馬來(lái)西亞，以色列和馬來(lái)西亞之間也沒(méi)有什么外交上的聯(lián)系。我們并沒(méi)有在馬來(lái)西亞推廣，也沒(méi)有做過(guò)任何的市場(chǎng)調(diào)研。但是，那里的社區(qū)加起來(lái)，足以構(gòu)建一張地圖了，他們還改善了地圖的質(zhì)量。我們可能擁有全世界范圍內(nèi)最棒的馬來(lái)西亞地圖。在馬來(lái)西亞的應(yīng)用商店里，我們位居導(dǎo)航類的首位——我們打敗了Google Maps。而且現(xiàn)在，我們?cè)谀抢锒加辛速u廣告的經(jīng)銷商。
福布斯：你怎么安排那件事的?
諾姆·巴?。?/strong>不是，不是，我們有一個(gè)經(jīng)銷商的目錄，他們專門(mén)從事代理外國(guó)媒體的工作，這也是Twitter和Facebook所用的做法，因此在馬來(lái)西亞，我們采用的是Facebook的經(jīng)銷商，在南美洲，我們采用的是Twitter的經(jīng)銷商。(編輯語(yǔ)：Waze公司在四月宣布其與數(shù)字營(yíng)銷公司IMS進(jìn)行合作，以在南美洲的公司銷售廣告業(yè)務(wù)。IMS還為Netflix和Twitter賣廣告)。時(shí)值Google正著手規(guī)劃要在全球的每個(gè)國(guó)家建立當(dāng)?shù)胤止镜脑妇?。我覺(jué)得這前后的時(shí)間差不多。如今，我們參考Facebook和Twitter，再看我們的公司，我們并沒(méi)有全球范圍內(nèi)建立分公司：我們正在和當(dāng)?shù)氐墓具M(jìn)行合作。顯然，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)地方，有了足夠的數(shù)量，就像美國(guó)的情況一樣，你就會(huì)有直接的銷售額了。但是在世界上的其它國(guó)家，你可以和經(jīng)銷商展開(kāi)合作，很節(jié)約成本地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)……這些自助工具的整個(gè)點(diǎn)子，都是他們自己用來(lái)管理客戶，可以自行處理，并通過(guò)自助服務(wù)的界面做每一件事。(編輯語(yǔ)：Waze公司在馬來(lái)西亞、意大利、法國(guó)和南美洲的經(jīng)銷商，每與廣告商做一筆交易，就能獲取約30%的收入份額，巴丁將其引證為此行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)份額。)
福布斯：你的第一單廣告業(yè)務(wù)在哪里?
諾姆·巴?。?/strong>我們廣告平臺(tái)的試運(yùn)行是在以色列完成的。我們把這個(gè)產(chǎn)品上線，最終花費(fèi)了約一年時(shí)間，并在以色列的市場(chǎng)上與廣告商開(kāi)展了各種類型的實(shí)驗(yàn)。我們不知道它能變成什么樣，因此，我們也犯下了諸多錯(cuò)誤。我們還試驗(yàn)了其它的一些事情。我們改變了我們的模型。
福布斯：你能舉例說(shuō)明一下你犯下的錯(cuò)誤嗎?
諾姆·巴?。?/strong>不行，不行，我們非常有遠(yuǎn)見(jiàn)，而且很正確。(大笑)
福布斯：但是，我們還是很想了解……
諾姆·巴丁：那讓我好好想出一個(gè)大錯(cuò)誤，以彰顯出了我們的實(shí)力……有一次在基礎(chǔ)模型本身上出錯(cuò)了，我們研究出了根據(jù)位置的原則支付的模型，最終意識(shí)到，我們不得不改變?yōu)楦鶕?jù)每一次顯示的原則。
我們遇到了很多瑣碎的事情，比如說(shuō)圖標(biāo)或者按鈕上的文字。所以，在我們的廣告系統(tǒng)中，用戶可以實(shí)際導(dǎo)航到該位置的。但是，一開(kāi)始我們發(fā)現(xiàn)，如果我們說(shuō)“導(dǎo)航”，人們會(huì)混淆為“我要回到我的導(dǎo)航線路”。因此，我們不得不將其更改為“前往”某地，或者說(shuō)，我們不得不增設(shè)一項(xiàng)功能，從一個(gè)“X”處關(guān)閉這個(gè)廣告，而不是要從按鈕上關(guān)閉。這樣瑣碎的小麻煩很多，但是卻非常重要。
人們?cè)趺磧稉Q優(yōu)惠券?我們已經(jīng)見(jiàn)過(guò)很多種不同優(yōu)惠券的成功案例。歸根結(jié)底，我們究竟要如何展示它們，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又有什么實(shí)際的價(jià)值。一開(kāi)始，我們不得不做出的決定中，就包括我們考慮要做一個(gè)類似于Groupon的模型，但是我們意識(shí)到，我們不想成為交易的一部分，因?yàn)槲覀冎皇莻€(gè)媒介。
福布斯：你們?yōu)槭裁礇](méi)有沿著那條路走下去?
諾姆·巴丁：因?yàn)?，我們作為交易的一部分，我們有?zé)任幫助用戶完成這筆交易，然后，我們就開(kāi)始想到，“人們想要什么?”
福布斯：而且這就變成了一個(gè)責(zé)任?
諾姆·巴?。?/strong>是的，存貨有限，整個(gè)交易都在背后進(jìn)行。與不同的廣告商合作，我們就做出了各種決定，并嘗試了各種不同的模型，五花八門(mén)。
福布斯：你從手機(jī)廣告業(yè)上了解到哪些關(guān)鍵點(diǎn)?
諾姆·巴丁：我們發(fā)現(xiàn)不同的門(mén)類，有不同的目標(biāo)。比如說(shuō)，以色列的所有的銀行與我們做廣告。銀行方面的事情不是一蹴而就的。他們不會(huì)提供一張10美元的優(yōu)惠券，讓你走進(jìn)銀行說(shuō)，“今天給我錢!”但是他們希望你了解到他們的分公司在哪里，并知道你的工作地點(diǎn)和你家附近都有一個(gè)分行，竭力讓你使用他們的自動(dòng)取款機(jī)，而不是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這就與麥當(dāng)勞有著很大的不同，麥當(dāng)勞的目標(biāo)是立即把你叫出來(lái)，拿走一個(gè)免費(fèi)的漢堡。不同的層次，有著不同的邏輯，顯然影響著它們相應(yīng)的產(chǎn)品，以及你如何展示它的方法。
當(dāng)我們想到哪些廣告商是最適合我們的，哪些廣告商能夠帶來(lái)最多收益的時(shí)候，我們考慮了地點(diǎn)的數(shù)目以及使用的頻率。因此，那些從我們這里可以獲取到最大價(jià)值的廣告商們，應(yīng)該是能在全國(guó)各地眾多不同地點(diǎn)推送廣告，而且那些都是熱門(mén)地點(diǎn)。因此，星巴克、麥當(dāng)勞、加油站，諸如此類……我們所選的目標(biāo)人群都在這些地點(diǎn)的附近，因?yàn)槲覀兺屇汩_(kāi)著你的GPS，會(huì)知道你身在何處，自然也知道廣告商的位置了。
但另外一個(gè)成分就是你的目的地。你要去哪里?如果你開(kāi)車上班，與你開(kāi)車去梅西百貨截然不同，當(dāng)你開(kāi)車去梅西百貨，你可能有興趣從賓尼百貨買上幾單，或者從梅西百貨那里買上一單。
[page] 福布斯：就活動(dòng)的進(jìn)展而言，以他們從投放在Waze的廣告收益的角度，并參考從合作關(guān)系中你的收益情況，哪家是你們最成功的客戶呢?
諾姆·巴?。?/strong>談到特定的廣告商，這讓人難以回答，但是……(停頓下來(lái))我認(rèn)為我寧愿不去談?wù)撘粋€(gè)特定的廣告商。
福布斯：加油站?星巴克?
諾姆·巴?。?/strong>比如說(shuō)，有一些很有成效的例子。其中一個(gè)是關(guān)于紙尿布的活動(dòng)和優(yōu)惠的。假如你家中有小孩，紙尿布就是一種要購(gòu)置的必需品，這些優(yōu)惠券在連鎖藥店中很走俏。另外一個(gè)便是汽油的折扣。有一家加油站實(shí)際上會(huì)給Waze的用戶10美分的扣減，我不知道，要是15，000加侖的汽油，該是……我不知道這個(gè)數(shù)目具體有多少，但通過(guò)這種方式，他們卻售出了這個(gè)數(shù)量的汽油。有趣的是，他們不僅成功地賣掉了汽油，而且你還得去便利店中索要你的折扣。而你一走進(jìn)他們的便利商店，你就會(huì)來(lái)上一杯咖啡，要知道這可是他們的暴利產(chǎn)業(yè)。
另外一個(gè)大獲成功的案例——加油站連鎖店中對(duì)于功能性飲料，折扣力度很大。有趣的是，由于加油站都極易進(jìn)出，你一到那里，碰巧想要加滿油箱，我們又設(shè)法讓進(jìn)店的人流量激增了，與此同時(shí)，剩下的人去了加油站，拿走了你的免費(fèi)飲料和三明治。
福布斯：你能夠?yàn)閺V告商跟蹤這一情況嗎?
諾姆·巴?。?/strong>最大的一個(gè)問(wèn)題就是，如今的銷售系統(tǒng)并不連通。因此，很難全程跟蹤到這些交易。但是，我們能夠追蹤到多少人露面了，我們制定出一個(gè)特別的代碼，借助它來(lái)跟蹤，實(shí)際上，跟蹤是手動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)行業(yè)總體而言都存在這樣的問(wèn)題，因?yàn)殇N售系統(tǒng)對(duì)此觀點(diǎn)非常守舊，另一方面，手機(jī)的優(yōu)惠券系統(tǒng)如此高級(jí)，兩者之間勢(shì)必存在差距，又很難完善它。如果你放眼幾十年，所有的這些銷售觀念又會(huì)被取代了。到時(shí)候，你就將有一個(gè)新的極端——那就是Square公司和其它的一些事情。另外一個(gè)就是較為高級(jí)的銷售系統(tǒng)理念，這樣一來(lái)，你能夠在交易中完善整個(gè)環(huán)節(jié)，并反饋給發(fā)布方，然后，你就實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化。我認(rèn)為我們正見(jiàn)證著網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的事情，如何吸引點(diǎn)擊量和采集量等，我們將在優(yōu)惠的領(lǐng)域，看見(jiàn)同樣的事情發(fā)生。只不過(guò)需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施的緣故，但我堅(jiān)信，它最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的。
福布斯：很大程度上，你的廣告商按照每次點(diǎn)擊付費(fèi)還是……?
諾姆·巴丁：主要是按照顯示量。我們并不按照點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)很短板的部分。銀行不會(huì)讓你開(kāi)車前往店鋪，他們只是想讓你知道銀行就在那里。那就是基于位置的廣告業(yè)的事情，這一切都只是教會(huì)人們，他們周圍到底有什么。
福布斯：廣告的顯示量，很難在Waze上測(cè)算嗎?
諾姆·巴?。?/strong>我認(rèn)為相當(dāng)直接了。顯然，我們的顯示量與游戲的顯示稍有不同。人們說(shuō)顯示量，就好像它是一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)似的，實(shí)則不然。它意味著不同的東西。
福布斯：在Facebook上，你可能瀏覽手機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一天之內(nèi)，當(dāng)你三次檢查推送新聞時(shí)，沃爾瑪或者亞馬遜在推送器上出現(xiàn)了三次，但是我聽(tīng)說(shuō)，那樣只能算每天一次的顯示量，他們是根據(jù)嵌入新聞推送器的次數(shù)計(jì)算得出的。
諾姆·巴丁：是這樣的，它差異巨大，并存在這樣的問(wèn)題，“如果它在你的新聞推送器中，但是你沒(méi)看見(jiàn)它，那又該怎么算?”導(dǎo)致手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)本質(zhì)不同的一件事在于，根據(jù)某一種應(yīng)用程序，差異巨大。因此，如果所有的網(wǎng)絡(luò)都有了橫幅廣告，關(guān)鍵詞也被預(yù)先標(biāo)準(zhǔn)化處理了，你就打造出了所有的重新定位系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和所有的事情。手機(jī)將是迥然不同的。因此，我們正在見(jiàn)證的事情，正是人們?cè)趪L試著打造一個(gè)相同的模型，然而，總體來(lái)看，卻失敗了。但是，每個(gè)應(yīng)用程序都有如何打廣告以及如何研發(fā)的自身環(huán)境。所以，某種角度而言，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)一次放大的挑戰(zhàn)，那樣，你就不止擁有一個(gè)兜售橫幅廣告的網(wǎng)絡(luò)了。
福布斯：那是一個(gè)小屏幕。
諾姆·巴?。?/strong>那是一個(gè)小屏幕，因此你將不得不販?zhǔn)勰切┗赬ML類似的內(nèi)容，并對(duì)抗著那種基于顯示的橫幅廣告內(nèi)容。每個(gè)應(yīng)用程序都將采用這些組件，并根據(jù)每個(gè)使用案例進(jìn)行定制。很顯然，位置將是一個(gè)很大的組件，手機(jī)上有，而網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有。但是你手機(jī)上所有種類的傳感器，所有不同種事物，都將打造出不同的使用案例。因此，我并不認(rèn)為，手機(jī)廣告的擴(kuò)展要比網(wǎng)絡(luò)上已有的慢很多，只是因?yàn)椴煌挛锪T了，但與此同時(shí)，所創(chuàng)造的價(jià)值將更為巨大。
福布斯：對(duì)顧客還是廣告商的價(jià)值?
諾姆·巴?。?/strong>對(duì)每個(gè)人都如此。我的意思是，廣告商購(gòu)買橫幅廣告，是因?yàn)樗麄兛梢再?gòu)買，并非因?yàn)樗亲詈玫拿浇?，只因?yàn)槟鞘撬麄兤蠹暗奈ㄒ环绞?。他們?gòu)買特定的關(guān)鍵詞，因?yàn)樗麄兪菫榱虽N售，而且可以測(cè)算情況。我認(rèn)為，手機(jī)方面，我們將看見(jiàn)一個(gè)組合式，將會(huì)出現(xiàn)一種不同的測(cè)量方式，要比網(wǎng)絡(luò)上更難，但還會(huì)有其他的一些參數(shù)。所以，當(dāng)你看見(jiàn)一幕廣告時(shí)，我將能夠了解到你正身處店鋪的旁邊，可能這要比你在火車上瀏覽Facebook的推送新聞，要更有價(jià)值吧。位置廣告的不同組件，在于價(jià)值、復(fù)雜性和信號(hào)的層面上，尚無(wú)人能研究如何套現(xiàn)的方式。
福布斯：簡(jiǎn)而言之，Waze公司宣傳你們主要能為廣告商提供的是，促使用戶達(dá)成交易的能力。那是你最有價(jià)值的提議嗎?
諾姆·巴丁：那是一個(gè)極端案例。如果你以促成交易的角度思考廣告業(yè)，我們只要讓人們出現(xiàn)在店鋪里即可。有些效果是立竿見(jiàn)影的，他們直接過(guò)來(lái)，因?yàn)樗麄兛匆?jiàn)了很多的廣告；有些效果將會(huì)日后顯現(xiàn)，因?yàn)樗麄兞私獾降赇佋谀抢铮贿€有些日后要來(lái)的，因?yàn)樗麄兯阉髁耍阍谒阉鹘Y(jié)果中打了廣告。這時(shí)候，你就會(huì)說(shuō)，嘿，我想找一家藥店，此時(shí)的搜索結(jié)果中，CVS藥店冒出了一個(gè)很大的廣告，那么我就要去CVS藥店，而不是沃爾格林藥店。在普通的手機(jī)中，很多這樣的程序，大都是基于交易性質(zhì)的，是因?yàn)閰⒖剂四闵硖幒畏降默F(xiàn)實(shí)情況。但是對(duì)于這些事情如何結(jié)成一個(gè)鏈條，仍然不是很明朗。所以，我覺(jué)得我們的用戶每個(gè)月花六個(gè)小時(shí)和我們?cè)谝黄?，GPS一直保持開(kāi)著，這才是明擺著的事情。然后，我掌握了所有我們收集到的其它目標(biāo)和信息。但實(shí)際上，我讓GPS開(kāi)著——我就知道你身在何方，知道你曾去過(guò)哪里，廣告商竭力靠近你，讓你得到前所未有的重視。
福布斯：但是，你也得因?yàn)橐o顧客提供有價(jià)值的東西，而加以改變，這將是任何社交媒介公司所面臨的兩難境地。
諾姆·巴?。?/strong>這的確是互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的兩難境地，但卻可以輕易化解，因?yàn)槿藗儠?huì)選擇忽略它。實(shí)際上，隨著智能手機(jī)的普及，每個(gè)人都被牽扯進(jìn)來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，成本將更為低廉，顯然這是非常謹(jǐn)慎的事情。我們從未展示傳統(tǒng)模式的攔截器。我們只是要這樣推進(jìn)廣告，希望能夠提供價(jià)值。這樣一來(lái)，我們跟蹤到你之前提到過(guò)的，或者說(shuō)Twitter的廣告，有時(shí)我們走得太遠(yuǎn)了，有時(shí)就停在原地，聽(tīng)著故事。
福布斯：在美國(guó)，有多少家公司在Waze上投放了廣告?
諾姆·巴?。?/strong>在美國(guó)，我估計(jì)有八個(gè)左右，分別是Dunkin’Donuts，Ramada，Wyndham Hotels，舊金山的Lyft，Taco Bell，以及在中西部的Come and Go汽油公司。
福布斯：到了2013年底，你的目標(biāo)，預(yù)計(jì)是多少家的廣告商?
諾姆·巴丁：不計(jì)其數(shù)的。
福布斯：你現(xiàn)在盈利了嗎?
諾姆·巴丁：這是硅谷，我們?cè)谶@里不談這些事情。硅谷的經(jīng)營(yíng)模式是從風(fēng)投那里拿錢，并將其分派給工程師，這才是經(jīng)營(yíng)模式。“啊，你已經(jīng)到了很多財(cái)務(wù)模型的地步……”那是后話。
福布斯：明天再處理它。
諾姆·巴?。?/strong>我們將會(huì)通過(guò)用戶的數(shù)量彌補(bǔ)。
[page] 福布斯：提到風(fēng)投，你已經(jīng)募集到了很多的錢。2010年時(shí)是兩千五百萬(wàn)美元，2011年是三千萬(wàn)美元。這些錢都花了多少?
諾姆·巴?。?/strong>公司募集到了六千七百萬(wàn)美元，花了一部分。
福布斯：一半嗎?
諾姆·巴?。?/strong>拜托，我們只是一家私企，讓我享受這種感覺(jué)吧!有一天，終歸會(huì)公開(kāi)的。
福布斯：因此，有一天，公開(kāi)募股也是有可能的?
諾姆·巴?。?/strong>是的，有可能，但我們現(xiàn)在還沒(méi)打算這么做。我們正打造一個(gè)很棒的產(chǎn)品，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，擁有大量的時(shí)間，并創(chuàng)造了大量的價(jià)值。至于我們進(jìn)展到什么程度，公開(kāi)募股會(huì)不會(huì)有所幫助，我們將拭目以待，對(duì)吧?我的意思是說(shuō)，當(dāng)今的公司可以將私募進(jìn)行得很好，而在很多情況中，私募市場(chǎng)要比公開(kāi)市場(chǎng)，有更高的價(jià)值，如果你去詢問(wèn)Groupon，我認(rèn)為他們都搞不清公開(kāi)募股是否是他們正確的抉擇。
福布斯：是的。在這個(gè)領(lǐng)域，你是如何看待其它公司的?——比如公開(kāi)地評(píng)價(jià)一下Facebook——看一看他們?cè)趺刺幚磉@個(gè)問(wèn)題的?
諾姆·巴丁：整個(gè)行業(yè)都在觀望著Facebook的首次公開(kāi)募股。Facebook的股價(jià)決定著硅谷的幸福程度，工程師，乃至每個(gè)人都會(huì)跟蹤這個(gè)。你可以爭(zhēng)論，F(xiàn)acebook進(jìn)軍得太晚了，也可以說(shuō)太早了。他們正處于從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)轉(zhuǎn)型的中間階段，這足以毀掉他們。他們應(yīng)該要么在網(wǎng)絡(luò)上，要么就在手機(jī)上，而不應(yīng)該停留在轉(zhuǎn)型的中間階段。如今整個(gè)行業(yè)都在轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊價(jià)值仍舊是高于手機(jī)上的點(diǎn)擊，但你不能把它套現(xiàn)。Google正在做著相同的事情。他們還要破費(fèi)周折地告訴每個(gè)人，他們對(duì)于最近的季度利潤(rùn)過(guò)于樂(lè)觀了，由于在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移至手機(jī)的過(guò)程中，喪失了大量的價(jià)值，眼前正發(fā)生著這樣的事情?，F(xiàn)在，像我們一樣的公司認(rèn)為，我們可以創(chuàng)造出更多的價(jià)值，但有待日后見(jiàn)證。
福布斯：你說(shuō)的是，還有更多的價(jià)值——你說(shuō)得很有底氣——因?yàn)?hellip;…?
諾姆·巴?。?/strong>我們可以預(yù)見(jiàn)到，這個(gè)價(jià)值所在——它就在那里。而我們只是還處于發(fā)展的初期。我們和這個(gè)行業(yè)都不得不面臨一個(gè)難題，就是你如何采用正確的方法破解這些價(jià)值。我們?nèi)技傧胍环N情形——我也不知道該怎么說(shuō)——我正開(kāi)車去上班，我的油表燈剛一亮起來(lái)，需要加油的時(shí)候，我獲悉今日全天Shell油站有免費(fèi)的汽油，就在兩個(gè)街區(qū)以外，皆大歡喜。如果我們這么做的話，我們?nèi)颊J(rèn)為棒極了。顯然，這個(gè)世界并非如此，還要有很多的細(xì)枝末節(jié)，有一個(gè)規(guī)模的問(wèn)題，你該如何從一個(gè)廣告商的角度來(lái)權(quán)衡這件事。Groupon由于銷售成本的緣故被扼殺了，對(duì)吧?你如何集合到足夠數(shù)目的廣告商?你將如何集合用戶，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，為恰當(dāng)?shù)挠脩籼峁┣‘?dāng)?shù)膹V告商的恰當(dāng)優(yōu)惠。目前，存在著眾多不明朗的事情?？蓜e忘了，當(dāng)年Google起步之初，人人都質(zhì)疑Google無(wú)法套現(xiàn)。“Google將永遠(yuǎn)也弄不明白。”我記得當(dāng)時(shí)那曾是個(gè)巨大的難題。他們能否套現(xiàn)?他們?nèi)绾翁赚F(xiàn)?他們最終弄明白了，并開(kāi)啟了一個(gè)充滿價(jià)值的新世界，以至于改變了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。它的成功有一部分環(huán)境的成分，我認(rèn)為同樣的事情會(huì)再度重現(xiàn)在手機(jī)上。正如我們和其它一些類似我們的公司——移動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)先的公司——指出的那樣，我認(rèn)為其價(jià)值將會(huì)日益凸顯出來(lái)。
依我看來(lái)，這場(chǎng)比賽是在比究竟誰(shuí)能成為第一家收入1億美元的移動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)先的公司。我覺(jué)得整個(gè)行業(yè)都會(huì)鎖定那一刻，每個(gè)人都睜大眼睛地說(shuō)，“你知道嗎?手機(jī)是真的。”如果你在使用Google，或者你用手機(jī)創(chuàng)造你的大部分收入時(shí)，這點(diǎn)事顯而易見(jiàn)的，但是，這只是你的車聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)衍生品，只不過(guò)采用了同一模型。
福布斯：當(dāng)前，哪一家移動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)先的公司收益最多?
諾姆·巴?。?/strong>我不知道，但我認(rèn)為至今尚未有人把話挑明過(guò)。當(dāng)我說(shuō)到移動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)先的公司，就是與我們類似的公司，像Foursquare公司，像WhatsApp公司這種類型的公司。有些公司采用了按照每個(gè)安裝量計(jì)費(fèi)的模型，很奏效，但總體而言，它并不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的模型。另一方面，還有一些已進(jìn)軍移動(dòng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司，比如說(shuō)Groupon、Paandora、LinkedIn等，他們已有了收入來(lái)源。問(wèn)題在于，“他們能保持住或者增加收入來(lái)源嗎?”他們比我們有更多的限制，要知道我們是從零做起，而且沒(méi)有被舊世界的條條框框束縛了手腳。
福布斯：當(dāng)你談及Google找到了網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，你用到了這個(gè)詞“環(huán)境”。
諾姆·巴?。?/strong>我認(rèn)為環(huán)境和位置，以及這兩者的結(jié)合體，某種意義上來(lái)說(shuō)，將會(huì)是極為成功的應(yīng)用程序。當(dāng)你想到移動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)先的公司，有一些公司關(guān)注于向你提供交易機(jī)會(huì)，但他們忽略了這樣的事實(shí)，用戶每天的行程并不是在找尋一樁交易。他不會(huì)邊走，邊想，我身邊有什么。開(kāi)啟這個(gè)應(yīng)用程序，不得不再找一個(gè)理由。你得用不同的方式向用戶提供價(jià)值。我覺(jué)得，如果你提供給用戶的價(jià)值只是一份交易，那就很累人，就是這樣。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，價(jià)值就是為用戶節(jié)省每天的時(shí)間。
諾姆·巴?。?/strong>然后，基于上述經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)題就從如何拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾翁赚F(xiàn)。如果目標(biāo)是套現(xiàn)，那行不通。我想Groupon意識(shí)到了，借助于他們的Groupon Now應(yīng)用程序——所有的用戶，乃至沒(méi)有使用過(guò)Groupon的用戶——如今已變成他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>
這些應(yīng)用軟件如何在你的日常生活里變得根深蒂固呢?這便是其中的一個(gè)問(wèn)題，通常的導(dǎo)航、地圖等，在我看來(lái)，才是手機(jī)真正的搜尋內(nèi)容。搜索對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，就等同于地圖對(duì)于手機(jī)的意義。這就是為什么蘋(píng)果愿意惹惱用戶，也要上線一個(gè)備受爭(zhēng)議的產(chǎn)品。但是很重要的，他們?cè)敢膺@么做。這也是Google投入數(shù)十億美元，耗費(fèi)十年功力來(lái)打造這個(gè)能力的原因。這也是現(xiàn)在，每個(gè)人都在尋尋覓覓，又在強(qiáng)調(diào)著我們?cè)谧鍪裁词虑榈木壒省Ｒ驗(yàn)榻灰椎膬r(jià)值，逆向的價(jià)值與位置緊密相連。它的用戶界面便是地圖。因此，我認(rèn)為，就像搜索已成為網(wǎng)絡(luò)分布的套現(xiàn)界面，地圖也將成為手機(jī)套現(xiàn)引擎的重要組成部分，因?yàn)楫?dāng)你前往某地時(shí)，那是你所打開(kāi)的界面。 你使用它，抵達(dá)某些地點(diǎn)，并找到一些東西。因此，它就等同于搜索。從操作角度而言，其過(guò)程也頗為相近。提到搜索，你得去網(wǎng)絡(luò)上一遍一遍地尋找發(fā)生了什么。借助地圖，你就可以一遍一遍地穿梭于世界中。谷歌借助街景汽車做到了，諸如此類，我們卻只是依靠人和志愿者就做到了。但實(shí)際上是同一件事。你得時(shí)常發(fā)現(xiàn)變化，并為使用你的軟件前往或穿梭在你的世界中的用戶們，提供價(jià)值，然后你開(kāi)著GPS，你有他們的位置，你對(duì)他們很了解，這時(shí)候你就可以開(kāi)始提供廣告或者其它任何的交易了。 福布斯：如果這個(gè)的前景如此巨大，那你一定擁有一支龐大的隊(duì)伍，在致力于研發(fā)這些套現(xiàn)模型吧。 諾姆·巴丁：恰恰相反。我們旨在打造出更多的用戶體驗(yàn)，并讓用戶們每天使用我們的應(yīng)用程序，這才是一個(gè)公司所真正要關(guān)注的事情。在套現(xiàn)方面，也很重要，我們正動(dòng)用人力研究并試圖把它弄清楚。但是，如果你看到我們這個(gè)領(lǐng)域的一些垂死掙扎的公司——那都是些用戶不再持續(xù)增長(zhǎng)，或者說(shuō)各種參與活動(dòng)都相繼終止的公司——你就會(huì)意識(shí)到什么才是頭等大事。如果沒(méi)有參與活動(dòng)，就沒(méi)有任何廣告。我不得不思考，我該如何權(quán)衡這個(gè)問(wèn)題。我會(huì)說(shuō)，我們公司的90%的員工，都在思考著該如何開(kāi)創(chuàng)更為豐富的用戶體驗(yàn)，并讓用戶們每天都使用，只有10%的人才在努力研究該如何用其套現(xiàn)。坦白地講，這過(guò)程要花上很長(zhǎng)時(shí)間。不管是今年，還是明年，我才能把它研究出來(lái)，這并不重要，只要我能讓用戶們參與進(jìn)來(lái)，并收獲快樂(lè)，那就足夠了。 福布斯：當(dāng)你談到成本，谷歌為了打造并維系街景和它的地圖，投入了大量的財(cái)力，較之Waze公司的投入成本，你有何高見(jiàn)? 諾姆·巴?。?/strong>顯然，我們的成本只占很少的一個(gè)份額。沒(méi)有人了解具體的數(shù)目，但谷歌已然每年要耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)的財(cái)力，以繪制全球的地圖，他們還要投入未知數(shù)X的時(shí)間精力，他們還要不得不全部再重來(lái)一遍，因?yàn)槭澜鐭o(wú)時(shí)無(wú)刻都在變化。每年大約有10%-15%的公路，會(huì)有一定的變化，可能是在方向上，可能是名字或者一個(gè)交通路口處。林林總總——總是一些瑣碎的小事。你該如何跟進(jìn)這些事情呢? 福布斯：你如何計(jì)算你們自己在這個(gè)領(lǐng)域的成本? 諾姆·巴?。?/strong>我這么說(shuō)吧。我的平臺(tái)上有15，000名編輯。編輯找尋東西等，要花時(shí)間。他們?nèi)慷际侵驹刚摺Ｎ也⒉桓跺X給他們。我為他們提供平臺(tái)，我在技術(shù)方面花了很多錢，我讓很多事情變得充滿樂(lè)趣等。實(shí)際上，我并沒(méi)有出去付給這些人報(bào)酬，也沒(méi)有讓他們坐在車?yán)?。這有些不同。這就是三千五百萬(wàn)(如今五千萬(wàn)了)的用戶為何會(huì)使用我們的應(yīng)用程序的原因，他們被動(dòng)地貢獻(xiàn)了數(shù)據(jù)，因此他們?nèi)〈私志捌?。但他們每天都要開(kāi)車，這些信息報(bào)告了一些事情，他們?nèi)〈私煌ㄆ脚_(tái)，而那些編輯也代替了呼叫中心，每個(gè)人都為核心數(shù)據(jù)做出了貢獻(xiàn)。這就像是在維基百科和大英百科全書(shū)之間，比照成本結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是每天都為世界繪制地圖。 福布斯：像服務(wù)器這樣的其它成本呢——它們是基于什么? 諾姆·巴?。?/strong>亞馬遜，全部都在云端。我們有三個(gè)數(shù)據(jù)中心，兩個(gè)在美國(guó)，一個(gè)在歐洲，但是它們都是虛擬的。這么看來(lái)，我們并沒(méi)有擁有一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)器。再說(shuō)一下，新世界往往樂(lè)意這么做，這便只是其中之一。顯然，如果我們不是在近五年才起步的，那么就得在硬件上花費(fèi)掉數(shù)百萬(wàn)美金。如果我現(xiàn)在需要一個(gè)新的服務(wù)器，砰，我過(guò)一夜就可以搞定。這又是一次新世界和舊世界的對(duì)比。新世界是虛擬化的，你可以權(quán)衡你在需求上的能力。移動(dòng)優(yōu)先的。順便提一句，我們不能有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版，從這種意義來(lái)講，我們并不十分關(guān)心網(wǎng)絡(luò)。我們并不為網(wǎng)絡(luò)打造產(chǎn)品，我們依賴移動(dòng)為生。如果你想到哪里會(huì)有搜索，哪里就會(huì)有花在手機(jī)上的時(shí)間。 福布斯：你覺(jué)得何時(shí)Waze公司會(huì)收入1億美元?到了2015年? 諾姆·巴?。?/strong>我不想妄加評(píng)述。我會(huì)這么說(shuō)，我們獨(dú)特地定位于新世界，因?yàn)槊總€(gè)人都知道，每個(gè)手機(jī)有一個(gè)大的地圖模塊。世界上只有四家公司自己繪制地圖，分別是TomTom，Navteq Nokia，Google——它并不銷售數(shù)據(jù)，還有Waze，沒(méi)有其他家了，不管是買賣，或者獲取……但是，如果你是微軟，蘋(píng)果——尤其是蘋(píng)果，你站在它的角度回顧它自身的現(xiàn)狀時(shí)，就不得不作出決定，該如何與谷歌抗衡?他們比你要早了十年，并比你多獲益了150億美元……我們的經(jīng)營(yíng)并不是要推銷自己，我們正是在經(jīng)營(yíng)構(gòu)建一家公司。 福布斯：在日后的幾年中，你想多大程度上保持著獨(dú)立經(jīng)營(yíng)? 諾姆·巴?。?/strong>盡我們所能，越多越好。我的意思是，如果有人在15年前告訴你，有一家由兩位肄業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)建的小型研究公司Google將接管整個(gè)世界，并挑戰(zhàn)微軟，那肯定是個(gè)笑話。雅虎發(fā)明了搜索引擎，但過(guò)氣了。它擁有搜索技術(shù)，但是搜索產(chǎn)物在哪里?他們發(fā)現(xiàn)，云端世界與臺(tái)式機(jī)的世界，迥然不同。如果有人告訴你說(shuō)，亞馬遜將成為最重要的基礎(chǔ)設(shè)施公司，你不會(huì)買賬的。同樣，現(xiàn)在也是這樣。轉(zhuǎn)至移動(dòng)業(yè)，新一代的公司們將主宰這個(gè)領(lǐng)域，它們正處于構(gòu)建期。實(shí)際上，谷歌主宰著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但并不能直接意味著他們將主宰移動(dòng)業(yè)。谷歌是最棒的定位公司。他們?yōu)槭澜缲暙I(xiàn)出非凡的業(yè)績(jī)。無(wú)論是計(jì)劃還是既定事實(shí)，他們都已構(gòu)建了核心的資產(chǎn)，地圖真的就是核心的資產(chǎn)。至于蘋(píng)果公司，它準(zhǔn)備得如何呢?從核心服務(wù)的角度而言，他們沒(méi)有準(zhǔn)備好。而微軟公司，它在移動(dòng)世界里準(zhǔn)備得如何呢?顯然，他們也沒(méi)有準(zhǔn)備充足。 福布斯：因此，在兩三年的時(shí)間里，你希望你的公司如何被定位?讓我假想Waze已躋身為那些主導(dǎo)公司的行列，人們將如何看待它——一家地圖公司?還是一家駕駛公司? 諾姆·巴丁：假想那時(shí)候，世界上的每個(gè)人都做著他們?cè)撟龅氖虑椋敲礋o(wú)論你早上幾點(diǎn)鐘起床，你坐進(jìn)車?yán)?，都?huì)打開(kāi)Waze。Waze將會(huì)嵌入你的汽車之中。你的手機(jī)將與汽車同步，并嵌入在你的手機(jī)中，這將成為你的開(kāi)車應(yīng)用程序，它將會(huì)知道你要去哪里，以及關(guān)于你的很多事情，并能讓你以最快的速度投入工作。任何沒(méi)有使用Waze的人，都會(huì)后悔的。它將為你尋找到你想要的東西——無(wú)論是你在搜索一個(gè)地點(diǎn)還是你在搜索……它知道你的搜索歷史，它知道你的很多事情，這就是你走到哪里都要用到的東西。 福布斯：因此，他們將如何稱呼它——一個(gè)駕駛應(yīng)用? 諾姆·巴丁：他們將直呼其名——Waze。 福布斯：但是他們將如何定義這種服務(wù)?行人會(huì)使用它嗎? 諾姆·巴?。?/strong>我覺(jué)得到了某個(gè)特定階段，可能會(huì)有行人包括進(jìn)來(lái)。顯然，我們還要走一段很長(zhǎng)的路，但最終將會(huì)把行人囊括進(jìn)來(lái)。你停了車，打算走到一處場(chǎng)地，你想要選擇，該去哪里，“你知道嗎?我正在路上，也許還有……”這樣的情況提醒你要早點(diǎn)動(dòng)身，因?yàn)榻煌ㄈ找娣泵α?，你從Facebook上面獲悉到一個(gè)活動(dòng)，你正打算前往體育館。如今路況堵塞，你也提前了二十分鐘?；旧显谶@個(gè)世界上，都要忍受這些瑣事。而此時(shí)，Waze正是你的引路人。 福布斯：這么說(shuō)來(lái)，Waze未來(lái)不僅關(guān)注于駕駛了? 諾姆·巴?。?/strong>我并不把它稱為駕駛，我把它稱為關(guān)于要去的地方。無(wú)論何時(shí)，你要出發(fā)，你將用上Waze。至于去哪里，有一個(gè)搜索組件，因?yàn)槟愕谜业侥阆肴サ牡胤?，而我?yīng)該選那條最快捷的路線。至于到哪里，有駕駛和步行兩個(gè)方向。第三方的應(yīng)用程序，則基本上需要你的按鍵輸入。因?yàn)?，你可能在使用Yelp-like應(yīng)用程序，可能你想去那里。它最終又回歸到這個(gè)問(wèn)題上，綠色駕駛和省油的爭(zhēng)端。任何與真實(shí)世界里暢游相關(guān)的事情，我們都希望Waze能夠有助于你實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，當(dāng)你開(kāi)始使用Waze，你可以通過(guò)Yelp，F(xiàn)acebook或者Bing來(lái)搜索到，但是我們將有能力為你提供完善的行車線路。我認(rèn)為，這就是如何全面地看待Waze，無(wú)論你登陸哪個(gè)網(wǎng)站，你都要從使用一個(gè)搜索條開(kāi)始;在真實(shí)世界里，無(wú)論你要去哪里，你都將要從Waze起步。（翻譯 龍薇）
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