無(wú)獨(dú)有偶，營(yíng)銷(xiāo)歷史仿佛是對(duì)整個(gè)人類(lèi)發(fā)展史的“復(fù)演”，從印刷時(shí)代、電子時(shí)代、門(mén)戶時(shí)代、搜索時(shí)代、社交時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代，每一次營(yíng)銷(xiāo)浪潮襲來(lái)，無(wú)不與傳播技術(shù)的創(chuàng)新突破息息相關(guān)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人而言，順技術(shù)之勢(shì)，大品牌則永昌，小品牌亦逆襲有望。如果說(shuō)牛頓“站在巨人肩上”的借勢(shì)言論只是一種謙虛，那么雷布斯順智能手機(jī)之勢(shì)推出瘋狂的小米則印證了他那句話：站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)。而現(xiàn)在，移動(dòng)技術(shù)、“輕微”技術(shù)正快速推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)變革。
被顛覆的“顛覆者”
眾所周知，目前我們所處的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是喬布斯從2007年起逐漸定義而成的。此前諾基亞等手機(jī)行業(yè)“扛把子”信奉“拿來(lái)主義”，企圖將功能手機(jī)和傳統(tǒng)電腦實(shí)現(xiàn)雜交：所以我們會(huì)看到全鍵盤(pán)和wap網(wǎng)站。而后來(lái)蘋(píng)果用多點(diǎn)觸控技術(shù)和app商店為“生產(chǎn)工具”，終結(jié)了諾基亞們的夢(mèng)想，重新定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，宣告移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的真正到來(lái)。
然而，隨著移動(dòng)信息爆炸，孤島式app發(fā)展遭遇瓶頸。李彥宏在8月份的百度世界大會(huì)上發(fā)問(wèn)開(kāi)發(fā)者是否幸福，隱隱觸碰到行業(yè)痛楚：據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，安卓系統(tǒng)每次下載帶給開(kāi)發(fā)者的收入不足2美分。當(dāng)然，收入微博并不代表投入較小，拋開(kāi)制作和維護(hù)成本，百度的研究數(shù)據(jù)稱(chēng)目前一個(gè)app下載的推廣成本大約在8元，而觸控傳媒(捕魚(yú)達(dá)人)CEO陳昊芝也曾“交底”：該款游戲的每下載實(shí)際推廣成本大約為0.8-1美元。實(shí)際上，其他品牌力較弱的app因缺乏規(guī)模效應(yīng)和溢價(jià)能力，推廣成本可能高于此標(biāo)準(zhǔn)。
從用戶角度來(lái)看，下載和高頻使用的app都極其有限，語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)廠商N(yùn)uance報(bào)告顯示，只有5%的已下載應(yīng)用會(huì)獲得持續(xù)關(guān)注。難怪《紐約時(shí)報(bào)》科技記者Jenna Wortham要發(fā)出這樣的感嘆：智能手機(jī)應(yīng)用使用量已陷入裹足不前的困境，原因是用戶已“精疲力盡”。
雖然前景被普遍看好，但app廣告因表現(xiàn)力較弱、信息路徑較短、效果評(píng)估較難等因素，目前仍未俘獲廣告主足夠信心，行業(yè)所預(yù)言的井噴期也遲遲沒(méi)有到來(lái)，不少人擔(dān)心app廣告是不是一場(chǎng)幻夢(mèng)。在國(guó)外，定位于品牌廣告的蘋(píng)果iAd系統(tǒng)一直不溫不火，后來(lái)還將每品牌“最低消費(fèi)”從100萬(wàn)美元下調(diào)至40萬(wàn)美元。在中國(guó)市場(chǎng),2012年品牌廣告主移動(dòng)廣告花費(fèi)僅為5億元，這個(gè)數(shù)字占年度廣告總投放1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放1/80。
此外，不利于搜索和直接跳轉(zhuǎn)的app“信息孤島”也逐漸暴露弊端，一場(chǎng)關(guān)于native app 和web app孰生孰死的爭(zhēng)論也暗示著app的“互聯(lián)”與“體驗(yàn)”的矛盾難解。
開(kāi)發(fā)者運(yùn)營(yíng)有心無(wú)力、用戶下載有名無(wú)實(shí)、廣告主投放有情無(wú)意，以app為核心的移動(dòng)生態(tài)鏈整體式微，曾為產(chǎn)業(yè)顛覆者的蘋(píng)果也正被顛覆著，看發(fā)展生猛的app營(yíng)銷(xiāo)面臨著巨大困境，一場(chǎng)革命正在醞釀。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)困境的“輕微”式求解
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛能遠(yuǎn)未爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著人類(lèi)10%左右的媒介消費(fèi)時(shí)間，這個(gè)比例仍在急劇上升，然而它獲得的廣告份額卻不到1%，顯然，對(duì)于絕大多數(shù)廣告主和服務(wù)商，迄今為止并沒(méi)有真正嘗到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)本應(yīng)有的甜頭。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義近日分享了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的3C法則，即Content、Context、Channel，內(nèi)容、場(chǎng)景和渠道。首先進(jìn)行“輕微”營(yíng)銷(xiāo)嘗試的是新浪微博，由于移動(dòng)端和PC端非常接近，微博以140字以內(nèi)的微內(nèi)容(Content)和平臺(tái)式多用戶渠道聚合(Channel)，迅速占領(lǐng)了移動(dòng)用戶的碎片化時(shí)間，超過(guò)75%的微博用戶活躍于移動(dòng)端。然而令人扼腕的是，微博并沒(méi)有像Facebook那樣因移動(dòng)瘋狂吸金，因其母體新浪的媒體基因，在移動(dòng)端反應(yīng)較慢，加之對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容的控制力較弱，微博很快透支了它的商業(yè)想象力。
微博之鑒，微信之師。騰訊終于迎來(lái)機(jī)會(huì)，推出微信，率先求解APP營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)困境。
微信公眾平臺(tái)的邏輯很簡(jiǎn)單：分散的據(jù)點(diǎn)使客流量難以集中，每個(gè)人都去開(kāi)小賣(mài)部(native app)的話，拉客等運(yùn)營(yíng)成本顯然過(guò)高。那大家何不關(guān)掉自己的小賣(mài)部，到騰訊為大家搭建的百貨商場(chǎng)(公眾平臺(tái))開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜呢?商場(chǎng)里面幫你提供清潔、保安、結(jié)算等服務(wù)，又有顧客流量保證，你專(zhuān)心做你的產(chǎn)品和客服不就行了么?
實(shí)際上，微信確實(shí)對(duì)App產(chǎn)生了沖擊。幾天前筆者向一位App開(kāi)發(fā)商提問(wèn)，既然App開(kāi)發(fā)和推廣的成本那么高(北京目前的一個(gè)普通App制作費(fèi)報(bào)價(jià)在10萬(wàn)以上)，對(duì)于無(wú)法做到百萬(wàn)級(jí)用戶的普通開(kāi)發(fā)者或公司來(lái)說(shuō)，為什么不去做微信呢?對(duì)方除了說(shuō)App的自我控制力更強(qiáng)外，并沒(méi)有給出更具說(shuō)服力的解釋。據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)很多App開(kāi)發(fā)者正在積極轉(zhuǎn)型，微信是他們的方向之一。
如果說(shuō)微博預(yù)熱、微信破局讓我們看到了“輕微”時(shí)代曙光的話，另外一位巨頭的加入則加速了“輕微”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。百度認(rèn)為下載后再打開(kāi)的App交互方式不夠“便捷”，認(rèn)為目前的應(yīng)用商店存在根本性缺陷，于是將“框計(jì)算”(所搜即所得)理念融入移動(dòng)搜索，在8月底高調(diào)推出了“輕應(yīng)用”機(jī)制。
據(jù)李彥宏介紹，輕應(yīng)用包括四大功能：一是無(wú)需下載，即搜即用。二是破殼檢索，智能分發(fā)。開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的應(yīng)用不再是信息孤島，里面的內(nèi)容都可以被索引。三是功能強(qiáng)大，全能體驗(yàn)。輕應(yīng)用能夠幫應(yīng)用調(diào)起語(yǔ)音、攝像頭、定位、存儲(chǔ)等手機(jī)本地或云端的多種能力，讓?xiě)?yīng)用的功能更強(qiáng)大。第四，訂閱推送，沉淀用戶。輕應(yīng)用還支持用戶主動(dòng)訂閱。如果用戶有訂閱需求并添加應(yīng)用，相關(guān)開(kāi)發(fā)者就能夠?qū)⒂脩舫恋硐聛?lái)，并對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)、精準(zhǔn)的信息和服務(wù)推送。
盡管微信5.0對(duì)公眾賬號(hào)進(jìn)行了弱化處理，其營(yíng)銷(xiāo)模式也需要進(jìn)一步探索，盡管“輕應(yīng)用”的營(yíng)銷(xiāo)想象必須基于一個(gè)假設(shè)：用戶對(duì)輕應(yīng)用有較高的黏性。但這兩大巨頭在移動(dòng)戰(zhàn)略上的投入決心讓我們嗅到強(qiáng)烈的技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的變革氣息：“輕微”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代或許即將到來(lái)!
輕應(yīng)用和微信帶來(lái)的“輕微”營(yíng)銷(xiāo)思考
和其他營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的品牌傳播一樣，“輕微”不過(guò)是這個(gè)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)的工具而已，不應(yīng)該將它神化。我們看到一些營(yíng)銷(xiāo)江湖術(shù)士，毫無(wú)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，憑借自己的口活，將微信中摻雜各種心靈雞湯，日進(jìn)斗金，不少企業(yè)參加完培訓(xùn)后頓感失落，大呼“去年買(mǎi)了個(gè)登山包”。
實(shí)際上，和傳統(tǒng)媒體“權(quán)威主流”的形象相比，“輕微”營(yíng)銷(xiāo)因其廣泛的品牌和受眾參與，反而顯得更加平實(shí)、更加屌絲、更加接地氣。這種氣質(zhì)在微博上被發(fā)揮得淋漓盡致，盡管在微信和輕應(yīng)用上有所差異，但簡(jiǎn)單易用的特性并沒(méi)有發(fā)生改變。這從兩家的宣傳文案中可以看出：微信公眾平臺(tái)的slogan是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，而百度也宣稱(chēng)“每個(gè)人都可以開(kāi)發(fā)自己的輕應(yīng)用”。別人一個(gè)賣(mài)煎餅(黃太吉)的都會(huì)玩輕應(yīng)用，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這還不小菜一碟?
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，輕微營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并沒(méi)有太多的神秘和壁壘，前期我們要做的是積極擁抱并快速布局，占據(jù)自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌據(jù)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上密切留意平臺(tái)方的最新動(dòng)態(tài)，借勢(shì)而為，則大事可期。具體而言，筆者有以下幾點(diǎn)思考，供大家吐槽拍磚：
一是記得“最初的夢(mèng)想”：技術(shù)再花哨，它都不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)的工具，所以不要本末倒置，過(guò)分地迷戀技術(shù)和交互體驗(yàn)而忽視消費(fèi)者，永遠(yuǎn)堅(jiān)持“消費(fèi)者第一”的思維模式，從消費(fèi)者的角度去理解“輕微”營(yíng)銷(xiāo)。比如某手機(jī)品牌的主流消費(fèi)者是在校大學(xué)生，那么你要可能朋友圈比公眾平臺(tái)更有影響力，情感、考研與求職類(lèi)公眾平臺(tái)就比IT類(lèi)公眾平臺(tái)更有意義。在輕應(yīng)用上，他的需求可能轉(zhuǎn)變成哪些關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞一是可以用來(lái)優(yōu)化自己的輕應(yīng)用，還可以尋找相關(guān)類(lèi)型的輕應(yīng)用進(jìn)行品牌推廣。
二是堅(jiān)持內(nèi)容為王、堅(jiān)守4I原則。任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，都不是對(duì)上一個(gè)時(shí)代的全盤(pán)否定。很多優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)理念和模型在輕微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代依然行之有效，特別是內(nèi)容為王和4I原則。微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以內(nèi)容為王的傳播理念創(chuàng)造了許多膾炙人口的經(jīng)典案例，比如杜蕾斯、海底撈等等，而在輕微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息的傳播渠道進(jìn)一步多元，傳播內(nèi)容對(duì)傳播力起著更加重要的決定性作用。所以無(wú)論是維護(hù)公眾平臺(tái)，還是開(kāi)發(fā)輕應(yīng)用，品牌都必須“走心”，用心去做出消費(fèi)者津津樂(lè)道卻又能對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售起到幫助的精品內(nèi)容。簡(jiǎn)言之，我們的內(nèi)容策劃依然要堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4I原則。
三是“堅(jiān)守消費(fèi)者第一”的同時(shí)，積極利用新興技術(shù)加速營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值裂變。派恩二世和吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提到：繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而科特勒倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)3.0，也是建立在消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的。“輕微”營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的根本變革，在于消費(fèi)者體驗(yàn)的全面升級(jí)。品牌不僅能用富媒體技術(shù)、LBS技術(shù)、二維碼技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)去分享品牌和產(chǎn)品信息、隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供訂單和售后等一系列服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的是，利用這些新興技術(shù)去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，尋找新的消費(fèi)者和消費(fèi)者的新需求。在此基礎(chǔ)上，要更好地觸達(dá)到消費(fèi)者的需求。
所以，除了利用大數(shù)據(jù)去分析歷史信息以優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略外，對(duì)即時(shí)信息的要求也達(dá)到了空前高度，欲望速生速滅是輕微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的顯著特征。前面說(shuō)過(guò)有賣(mài)煎餅的玩轉(zhuǎn)輕應(yīng)用，那如果你是賣(mài)燒烤的，用戶在你的店面1公里通過(guò)智能手機(jī)分享“我餓了”，你是否能夠通過(guò)微信或者輕應(yīng)用觸達(dá)到他并為他推薦你的美食?這種就是對(duì)即時(shí)需求的快速獲取和滿足，因?yàn)槿绻阍?分鐘內(nèi)沒(méi)有推薦，別人有可能就找到其他食物，需求也就隨之消失。另外還有很多技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)融合的創(chuàng)意機(jī)會(huì)，比如未來(lái)有一天，圖片搜索技術(shù)更加成熟，你是某服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員，你是否考慮過(guò)某消費(fèi)者在搜索你的品牌或與你定位相近的服裝品牌時(shí)，你的推薦信息能快速地觸達(dá)到他們?如果你是某汽車(chē)品牌，你有沒(méi)有考慮過(guò)在輕應(yīng)用中加入試駕小游戲模塊，并利用LBS技術(shù)與線下4S店打通，通過(guò)游戲者可免費(fèi)獲贈(zèng)車(chē)模(模具，非模特兒)、免費(fèi)試駕、購(gòu)車(chē)代金券等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。
四是理解微信和輕應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)差別。龍生龍，鳳生龍，騰訊和百度的產(chǎn)品在本質(zhì)上由其母體基因決定，正如微博有大量媒體基因一樣。盡管是獨(dú)立研發(fā)，其語(yǔ)音交互和地理位置屬性也有鮮明的“移動(dòng)血脈”，但微信仍然無(wú)法割裂與QQ千絲萬(wàn)縷地聯(lián)系：拋開(kāi)好友來(lái)源不說(shuō)，微信產(chǎn)品其實(shí)就是QQ和博客的混血：QQ號(hào)(個(gè)人微信)+群(微群)+空間(朋友圈)+公眾平臺(tái)(博客)，就連平臺(tái)戰(zhàn)略也是以游戲和電商為主。和微博等開(kāi)放式弱關(guān)系不同，微博更多的是基于強(qiáng)關(guān)系的相對(duì)封閉的朋友圈。其公眾平臺(tái)也因內(nèi)容難以被搜索、分享入口隱藏較深，被互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人“青龍老賊”定位為“半成品”。這種“半成品”其實(shí)有兩大核心優(yōu)勢(shì)：CRM和圈子營(yíng)銷(xiāo)，基于深度客戶溝通和交流，這和QQ客服在本質(zhì)上并無(wú)太大差別，而圈子營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，雖然有太多不同，但基于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的朋友圈和公眾賬號(hào)依然是主要策略。
而源于搜索基因的輕應(yīng)用，其實(shí)質(zhì)是幫助消費(fèi)者快速地找到所需信息，這就要求有足夠量的信息能夠被搜索和利用，從而在用戶不經(jīng)下載的情況下直接調(diào)用出App內(nèi)的數(shù)據(jù)和功能，從而真正實(shí)現(xiàn)輕微時(shí)代的信息和價(jià)值交流。從企業(yè)角度而言，目前來(lái)看，輕應(yīng)用推出初期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以有四個(gè)層次的思考：一是搭建自己的輕應(yīng)用，使自己的品牌與產(chǎn)品信息能夠被碎片化的搜索檢測(cè)到并影響需求相關(guān)方;二是根據(jù)消費(fèi)者定位和輕應(yīng)用定位，優(yōu)化自己的關(guān)鍵詞，使用戶在使用非品牌詞搜索時(shí)自己的輕應(yīng)用更可能被檢測(cè)到，并爭(zhēng)取到更合適的位置;三是分析輕應(yīng)用的整體市場(chǎng)情況，展開(kāi)競(jìng)品和合作伙伴分析;四是與百度展開(kāi)深度合作，利用輕應(yīng)用的平臺(tái)大數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略。
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