2012年6月，蘋(píng)果iOS 6地圖國(guó)內(nèi)部分采用的是高德的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和服務(wù)，這項(xiàng)合作給高德帶來(lái)了巨大的眼球效益，這家傳統(tǒng)的 2B（面向企業(yè)）公司一夜之間由幕后走向臺(tái)前。也就是在這一年，高德CEO成從武宣布公司將從2B向2C轉(zhuǎn)型。在9月CMO金俊加盟后，科技媒體上在一個(gè)月內(nèi)突然出現(xiàn)了一系列關(guān)于高德的密集報(bào)道，這算是高德從車載走向2C市場(chǎng)的輿論造勢(shì)（起步）階段。

 

       到了2013年，在媒體報(bào)道之外，高德又用做公益、廣告、活動(dòng)、代言、事件營(yíng)銷等更豐富的營(yíng)銷動(dòng)作，為自己塑造了一個(gè)更立體的品牌故事，而“改變”是這個(gè)故事的主脈絡(luò)。比如去年8月底高德導(dǎo)航宣布永久免費(fèi)，獨(dú)立董事周鴻祎稱“免費(fèi)是最好的營(yíng)銷方式”，“要想成功，必先自宮。高德終于走向了自我革命的道路。高德從一個(gè)傳統(tǒng)的軟件廠商，真正轉(zhuǎn)型為一家有互聯(lián)網(wǎng)精神與基因的互聯(lián)網(wǎng)廠商。”

 

       營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變來(lái)自內(nèi)外因兩個(gè)方面，營(yíng)銷動(dòng)作也分兩方面，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的和被動(dòng)響應(yīng)的。下面我們就一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)高德在2013年給人留下較深印象的營(yíng)銷活動(dòng)：

 

 

 

       【代言】在2013年簽約素有“全民女神”之稱的林志玲做品牌代言人對(duì)于高德和用戶都是一記“大招”。據(jù)高德CMO金俊表示，選擇林志玲作為高德代言人，除了看重其超高的人氣和影響力，更是因?yàn)榱种玖岜憩F(xiàn)出來(lái)的敬業(yè)精神和健康形象，這與高德一直在堅(jiān)持的為用戶提供“專業(yè)”、“可靠”的地圖導(dǎo)航服務(wù)不謀而合。據(jù)了解，搭載林志玲嬌嗲嗓音的高德導(dǎo)航與地圖產(chǎn)品一經(jīng)上線，便帶動(dòng)了產(chǎn)品下載的小高峰，甚至有用戶不眠不休，只為第一時(shí)間體驗(yàn)高德推出的“女神”服務(wù)。

 

       【活動(dòng)】5月間，高德地圖還選擇與在通州運(yùn)河公園舉辦的草莓音樂(lè)節(jié)戰(zhàn)略合作，以贊助商身份加入了玩“樂(lè)”陣地，讓高德往更大眾更時(shí)尚更主流的“潮”品牌方向靠攏。

 

如何讓用戶從信任到喜歡，從信賴到依賴，高德選擇了一系列娛樂(lè)范十足的營(yíng)銷方式“植入”用戶感興趣的圈子，從聲音出發(fā)、高德以文化的角度激活受眾的認(rèn)同與共鳴。

 

 

       高德在地圖領(lǐng)域深耕多年，其在位置服務(wù)上的專業(yè)度毋庸置疑。對(duì)高德來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)銷中利用自身優(yōu)勢(shì)，讓信息的投放更有價(jià)值，這是高德?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更在意的問(wèn)題。

 

       【主題廣告】2013年上旬，高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告。與傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)“我想說(shuō)什么”不同， “哪都熟”系列一方面從受眾角度逆推用戶到底“想看什么”，另一方面總結(jié)“我擅長(zhǎng)什么”，將高德地圖整合的諸多生活服務(wù)巧妙的展示在受眾面前，讓用戶知道： 我想做什么、高德能幫我。

 

       【渠道覆蓋】在“哪都熟”系列大獲好評(píng)之后，駕輕就熟的高德又推出了多套基于用戶角度和自身優(yōu)勢(shì)的主題廣告，如投放在公交車、出租車等交通工具上，指引用戶去往終點(diǎn)的廣告；投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”的廣告；甚至還有投放在北京地標(biāo)之一、南鑼鼓巷胡同深處衛(wèi)生間里的廣告。“一發(fā)不可收拾”的高德不僅在廣告中為用戶提供了衛(wèi)生間中的WIFI密碼，還惡搞十足的提示：在南鑼鼓巷找?guī)柯勎秲菏遣恍械模愕糜酶叩碌貓D。

 

 

       2013年4月雅安地震時(shí)期，21日18時(shí)，已先期宣布捐款100萬(wàn)的高德公司緊急上線了高德導(dǎo)航雅安版。這一版本中，集成了雅安當(dāng)?shù)刈钚碌木戎c(diǎn)信息，方便救援隊(duì)伍及時(shí)將傷者運(yùn)送到最近的救助點(diǎn)；行車公告可以根據(jù)實(shí)時(shí)路況提供行車建議；“位置分享”則是一個(gè)最為適合災(zāi)區(qū)現(xiàn)狀的功能，發(fā)送方可以將自己的位置通過(guò)短信發(fā)出，接受方無(wú)需網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，打開(kāi)短信后 即可自動(dòng)在高德導(dǎo)航客戶端上定位位置。這應(yīng)該是將位置信息編碼為短信格式后，在收發(fā)雙方實(shí)現(xiàn)了位置信息的同步傳送。

       從震后的需求搜集與總結(jié)到組織工程師迅速改進(jìn)程序、打包發(fā)送，高德僅僅用了34小時(shí)即完成專用版導(dǎo)航的開(kāi)發(fā)，并集成了震區(qū)最為實(shí)用的功能，并保留了隨時(shí)更新、升級(jí)的接口，這種強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，應(yīng)該是高德為本次震災(zāi)捐贈(zèng)的最具含金量的公益物資。

 

 

       2013年中央電視臺(tái)315晚會(huì)上，央視稱，高德地圖的位置共享服務(wù)會(huì)收集用戶賬號(hào)和密碼，并以明文的方式傳給高德的服務(wù)器。

 

       面對(duì)央視質(zhì)疑，高德第一份聲明就先向用戶致歉，并在微博上表示，晚會(huì)曝光兩年前的舊版本早已第一時(shí)間被修復(fù)，用戶的隱私問(wèn)題一定會(huì)得到高德保護(hù)。在負(fù)面評(píng)論還沒(méi)有形成之際，高德已就央視曝光的問(wèn)題對(duì)民眾給予回應(yīng)和釋疑，用面對(duì)負(fù)面不逃避、以正面回應(yīng)換取社會(huì)正面理解的態(tài)度。

 

 

       對(duì)于高德而言，阿里巴巴的注資成為了助其轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿?，而邁步互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度在產(chǎn)品端、營(yíng)銷端等多維角度的交鋒，不僅堪稱高德的年度大事件，也吸引了諸多行業(yè)人士的關(guān)注。

 

       投資高德是阿里布局2013年布局O2O商業(yè)鏈的重要戰(zhàn)略之一。在去年的雙十一大促中，全國(guó)參加天貓雙十一的線下門(mén)店有3萬(wàn)多家。其中“阿德”的合作形式，是開(kāi)放這些商戶和物流數(shù)據(jù)，高德在自家APP中推出了雙十一專區(qū)，用戶可實(shí)時(shí)查詢“身邊店”查找附近參與雙十一線下活動(dòng)的品牌及商戶位置，讓用戶通過(guò)高德地圖去線下商戶領(lǐng)取優(yōu)惠折扣。

 

       和與阿里的親密互動(dòng)不同，轉(zhuǎn)向2C市場(chǎng)后，高德跟百度著實(shí)打了幾場(chǎng)硬仗，其中8月的免費(fèi)導(dǎo)航公關(guān)戰(zhàn)連續(xù)兩周都是業(yè)界討論焦點(diǎn)。

 

【公關(guān)戰(zhàn)】2013年8月28日，在高德導(dǎo)航宣布免費(fèi)新聞發(fā)布會(huì)的前一天，百度忽然宣布手機(jī)導(dǎo)航App永久免費(fèi)，“高德被截胡了”。

       高德導(dǎo)航在用戶數(shù)量、口碑、歷史底蘊(yùn)等等方面確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但百度跟進(jìn)的策略性插隊(duì)讓高德吃了啞巴虧，一時(shí)措手不及，但高德并未露怯。“靠單個(gè)企業(yè)尋求商業(yè)化是不現(xiàn)實(shí)的，我們現(xiàn)在的關(guān)鍵是獲取用戶，未來(lái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化實(shí)現(xiàn)時(shí)，我們就能取得應(yīng)有的份額和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”在高德CEO成從武看來(lái)，高德必須先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大的開(kāi)放生態(tài)體系中找到自己的位置，厚積地圖領(lǐng)域多年的高德已擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維對(duì)高德來(lái)說(shuō)，雖略“晚”、但絕“不遲”。

 

       對(duì)高德來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型期便能遇到百度這樣的巨頭對(duì)手，也并不全然是壞事：在首次交鋒后，高德也與百度在產(chǎn)品功能及營(yíng)銷上展開(kāi)近身“白刃戰(zhàn)”，以百度為假想敵能夠讓高德“不得不”進(jìn)一步提高自身標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)圈激烈的競(jìng)爭(zhēng)與節(jié)奏。