移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于初創(chuàng)型、處于前期市場培育或轉(zhuǎn)型中的企業(yè)而言，似乎不砸錢就會死。因此，如何構(gòu)建自己有效的營銷路徑尤為重要。

　　大紅大紫的O2O加劇了BAT大戰(zhàn)，移動入口圈地不斷上演，也點燃了地圖決戰(zhàn)的導火索。高德一改低調(diào)范兒，動作頻頻：請林志玲代言、CEO營銷、“街頭巷戰(zhàn)”、“私人定制”……近日，高德與阿里巴巴達成確定性的收購協(xié)議，阿里巴巴將收購高德剩余72%的股份。雖然高德地圖成為阿里O2O戰(zhàn)略的重要橋頭堡，聚合了更多資源，但高德是否能穩(wěn)坐“老大”之椅還不能下定論。作為高德地圖的營銷把脈人，高德公司首席市場官金俊向《成功營銷》記者分享了2014年的營銷走向及對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的思考。

　　林志玲，營銷升級?

　　2013年12月，高德公司簽約林志玲，林志玲的女神娃娃音植入地圖、導航全過程。2014年3月，林志玲又現(xiàn)身高德地圖平面廣告，與高德董事長兼CEO成從武一同為高德地圖全面代言。林志玲搭配交警、廚娘等多套制服造型，上演“制服誘惑”，高德CEO成從武代表廣大用戶接受林志玲女神級服務(wù)，科技男與時尚女的組合大膽出位。

　　將明星聲音植入產(chǎn)品是否會造成干擾?金俊表示“聽覺體驗是地圖導航重要的一環(huán)，希望女神音能為用戶帶來樂趣。高德在為用戶提供功能性服務(wù)的同時，更能為用戶的生活增添樂趣，這也是高德地圖的營銷主線”。她進一步解釋說道，選擇林志玲一是因為其獨具吸引力、高辨識度的女神音，二是開車人士男性居多，先滿足核心用戶需求。此外，高德也有包括標準音和各地方言在內(nèi)的多種語音供用戶選擇。

　　而CEO親自披掛上陣，也是在金俊一番“勸說與說服”之后才同意的。在金俊看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷老大應(yīng)該走在前面、起到示范作用，“大佬+女神”的組合形式看似混搭，實則是體現(xiàn)了老板對于自家產(chǎn)品的熱愛。與常規(guī)的明星代言、走穴不同，高德地圖將代言人與產(chǎn)品融合，直接轉(zhuǎn)化為用戶體驗的提升。雖然無法統(tǒng)計女神服務(wù)直接推動用戶增長的數(shù)據(jù)，但從用戶的反饋來看，的確能引發(fā)男性用戶下載量的增加。下半年高德地圖將圍繞女神服務(wù)推出配套營銷舉措，甚至有用戶呼吁高德推出“男神版”語音服務(wù)。女神導航看似贏得了“耳邊效應(yīng)”，然而，這只是邁出了第一步。

　　互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，營銷組合拳

　　高德地圖開啟明星代言模式，被業(yè)界解讀為“欲鞏固領(lǐng)先的市場份額，提升品牌形象”。而背后更深層次的原因則是高德互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路，以及地圖企業(yè)之間的激烈PK。

　　最初，高德為汽車企業(yè)、政府及行業(yè)地理信息應(yīng)用提供數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)地圖服務(wù)，在B2B的軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)穩(wěn)定成熟后，從B2B向B2C轉(zhuǎn)型，從IT企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后高德以互聯(lián)網(wǎng)思維運營手機地圖，進入以免費圈用戶的互聯(lián)模式，從單純的工具型產(chǎn)品往本地生活服務(wù)類平臺轉(zhuǎn)型。據(jù)易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度，高德地圖導航以32.6%的比例高居中國手機地圖導航APP累計用戶市場份額之首。截至2013年12月，高德地圖的市場份額已經(jīng)連續(xù)9季度保持市場第一，且用戶總數(shù)也已突破2億大關(guān)。

　　然而，高德地圖在轉(zhuǎn)型后必須直面互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭。在騰訊、搜狗、圖吧等眾多對手中，百度是進攻勢頭最猛的競爭對手，接連發(fā)起廣告攻勢。尤其是2013年導航免費事件中，雙方直接展開較量。在金俊看來，雖然百度地圖搶先于高德發(fā)布導航免費計劃，但實際上正是二者的這場戰(zhàn)爭無形中起到造勢的效果，“免費事件”期間，高德導航在蘋果AppStore的下載量越居中國區(qū)免費App前三名。

　　在阿里的支持下，高德地圖一方面加大研發(fā)投入適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭，另一方面保障現(xiàn)金流，增加營銷支出，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，增強品牌力。2013年、2014年我們看到高德地圖打出一系列營銷拳：

　　——電影營銷：結(jié)合《喬布斯傳》國內(nèi)首映，高德地圖借用宣傳優(yōu)勢，以蘋果獨家在華地圖服務(wù)商的身份展開粉絲營銷。

　　——草莓音樂節(jié)：看重音樂節(jié)受眾與自身受眾的重疊性，贊助2013草莓音樂節(jié)。

　　——廣告巷戰(zhàn)，定制服務(wù)：高德地圖新的地標性商圈“定制款”出街廣告加入北京熱門商圈街景，針對各地活躍人群的需求，結(jié)合高德地圖功能，主導找代駕、打車、避堵等實用功能信息。

　　——“哪兒都熟”LBA廣告(基于地理位置的廣告)：推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告，從受眾角度逆推用戶到底“想看什么”，并總結(jié)“高德擅長什么”，讓用戶知道：我想做什么、高德能幫我。

　　——廁所指南：在大家都抱怨找?guī)y的南鑼鼓巷，高德地圖投放的廣告即以此“痛點”切入，傳遞“在南鑼鼓巷不用靠聞味，用高德地圖即可迅速找到身邊最近的廁所”。

　　——CBD豪車廣告：針對CBD主要用戶人群，30輛豪車組團狂嘯CBD推出“高德‘屌絲’打車服務(wù)”。

　　另一方面，高德地圖也在結(jié)合自身產(chǎn)品進行O2O營銷，發(fā)揮其本地化生活服務(wù)入口的作用，通過團購、優(yōu)惠券、酒店預訂等試水電商。尤其是與阿里的跨界營銷更為緊密，從雙十一購物盛宴的導航，再到對阿里三八手機淘寶生活節(jié)的全力支持，可以看出未來“高德+阿里XX=垂直領(lǐng)域O2O”的營銷模式將更為明顯。

　　“要有針對性地投廣告，找到用戶痛點，提升用戶體驗，進行精準營銷”，金俊說道。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于初創(chuàng)型、處于前期市場培育的企業(yè)而言，似乎不砸錢就會死。因此，如何構(gòu)建自己有效的營銷路徑尤為重要。

　　組建市場營銷團隊，應(yīng)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)

　　2012年9月25日，高德任命金俊為高德首席市場營銷官，全面負責公共關(guān)系、市場及品牌營銷工作，金俊此前在微軟工作11年、在亞馬遜工作2年。

　　金俊加入高德的第一個任務(wù)就是組建市場營銷團隊，因為高德之前沒有集團市場部，而轉(zhuǎn)型做移動互聯(lián)網(wǎng)需要更多專業(yè)的市場營銷人員。目前，高德地圖的市場營銷部門約有30人，團隊比較年輕化。“因為年輕化員工更懂80、90消費群體及互聯(lián)網(wǎng)思維，”所以金俊常與同事們討論，碰撞出既有趣味、又能為品牌增加美譽度的創(chuàng)意。

　　高德地圖從傳統(tǒng)IT企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從B2B到B2C，轉(zhuǎn)型過程中最大的困難是“品牌意識”的培養(yǎng)。為增加“高德”品牌曝光，讓更多創(chuàng)業(yè)者重視位置服務(wù)并首選高德，必須打造一個更全面的生態(tài)圈。高德公司董事長兼CEO成從武曾表示，必須先在移動互聯(lián)網(wǎng)大的開放生態(tài)體系中找到自己的位置：“靠單個企業(yè)尋求商業(yè)化是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的關(guān)鍵是獲取用戶，未來在整個產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化實現(xiàn)時，就能取得應(yīng)有的份額和市場機會”。

　　2013年高德地圖注重與出行相關(guān)的戶外廣告，但隨著品牌知名度的提高，2014年高德地圖將重新調(diào)整廣告投放比例，也將增加線上貼片廣告、電影植入等的比例。金俊認為市場營銷最關(guān)鍵的是了解受眾，并與受眾有效互動。因此，高德非常注重用戶調(diào)研，針對用戶的痛點，與用戶互動、溝通，用細節(jié)打動用戶。“新時代媒體環(huán)境下內(nèi)容營銷是消費者溝通，品牌建設(shè)最有效的方式”，她總結(jié)做好內(nèi)容營銷，一要建立內(nèi)容策略，二是講好故事，三是有媒體公司的思維。“但想打動消費者，增強用戶黏性，營銷只是錦上添花，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品體驗。”

　　從產(chǎn)品經(jīng)理到CMO，從研發(fā)的“黑白天堂”到營銷的“彩色地獄”，對于金俊來說是個不小的轉(zhuǎn)折。“如果說電商是個江湖，那么移動互聯(lián)網(wǎng)則是個‘血海’，要快速跟上移動互聯(lián)網(wǎng)的步伐，還有很多工作要做”，她感慨道。