10月28日，百度Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，新廣告法的影響還在繼續(xù)：本季度百度總營(yíng)收為182.53億元人民幣(約合27.37億美元)，不排除去哪兒影響，較2015年同期下降0.7%，凈利潤(rùn)為31.02億元(約合4.652億美元)，同比增長(zhǎng)9.2%。這些數(shù)據(jù)表明兩點(diǎn)：

　　1、營(yíng)收顯著下滑。百度Q2總營(yíng)收為人民幣182.64億元(約合27.48億美元)，同比增長(zhǎng)10.2%。Q3營(yíng)收基本與上季度持平，同比增幅下降較大。百度營(yíng)收從增長(zhǎng)放緩到顯著下滑表明百度營(yíng)收三季度受到了廣告新規(guī)較大影響。

　　2、利潤(rùn)出現(xiàn)增長(zhǎng)，百度Q2凈利潤(rùn)為人民幣24.14億元(約合3.632億美元)，同比利潤(rùn)有所下滑，營(yíng)收下滑而利潤(rùn)增加意味著百度進(jìn)行了更好的成本控制。

　　今年二三季度，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》相繼出臺(tái)，其中互聯(lián)網(wǎng)管理辦法9月1日正式實(shí)施。幾乎所有依賴廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在產(chǎn)品上進(jìn)行了優(yōu)化，同時(shí)對(duì)廣告客戶進(jìn)行了更加嚴(yán)格的管理。作為中國(guó)最大的搜索引擎，百度首當(dāng)其沖，正如李彥宏在電話會(huì)議中所言，百度在三季度正在優(yōu)化客戶質(zhì)量，三季度活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶數(shù)量為52.4萬(wàn)，較上季度減少了7萬(wàn)，而這些減少主要來(lái)自于醫(yī)療和金融的ICP備案等新要求，并且這種優(yōu)化還會(huì)繼續(xù)下去。

　　百度營(yíng)收下滑為何資本市場(chǎng)卻給予肯定?

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，百度股價(jià)收盤不跌反漲，收盤價(jià)漲幅2.56%總市值為622億美元。而上個(gè)季度發(fā)布之后，百度盤后股價(jià)只是微漲了0.08%。由此可見(jiàn)，資本市場(chǎng)在被降低預(yù)期之后，正在對(duì)百度恢復(fù)投資信心。投行Piper Jaffray表示，“百度整改舉措對(duì)長(zhǎng)期的搜索體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是積極的，更少的商業(yè)推廣鏈接會(huì)提升用戶體驗(yàn)，從而驅(qū)動(dòng)更多的搜索”，這就能夠解釋為什么百度營(yíng)收下滑股價(jià)依然上漲。百度讓資本市場(chǎng)認(rèn)可的原因，主要在于三點(diǎn)：

　　1、廣告新規(guī)影響已得到充分體現(xiàn)。

　　在收入層面，廣告新規(guī)的影響是直接而迅速的，其已經(jīng)在三季度得到了釋放，四季度將進(jìn)入恢復(fù)期。在Q2財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，李彥宏也曾明確，提升客戶群體質(zhì)量的行動(dòng)將會(huì)影響2-3個(gè)季度的收入。李彥宏和百度CFO李昕晢在回答分析師提問(wèn)時(shí)，明確表示，百度在確保客戶健康度的基礎(chǔ)上，業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)在2017年全面復(fù)蘇。就是說(shuō)，廣告新規(guī)的核心影響在于二三季度，這是在過(guò)去確實(shí)已經(jīng)發(fā)生的事情。

　　2、百度的開源節(jié)流策略。百度三季度利潤(rùn)在營(yíng)收下滑的情況下還得到提升，表明其成本控制起到了效果。在節(jié)流的同時(shí)，百度正在開源。百度非搜索業(yè)務(wù)比重將得到提升，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度金融、百度云、百度內(nèi)容生態(tài)和百度O2O服務(wù)等新興業(yè)務(wù)都得到較好發(fā)現(xiàn)，在可見(jiàn)的未來(lái)會(huì)給百度帶來(lái)規(guī)模收入。百度搜索業(yè)務(wù)將得到更加持續(xù)的增長(zhǎng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升客戶健康度將讓用戶更多地搜索，而借助于人工智能等技術(shù)則會(huì)提升搜索流量變現(xiàn)效率。基于此，百度營(yíng)收短期內(nèi)還會(huì)增長(zhǎng)。

　　3、百度的想象空間一直在。長(zhǎng)期來(lái)看，百度正在人工智能、無(wú)人駕駛兩個(gè)核心前沿技術(shù)上大力投入，人工智能技術(shù)甚至已取代搜索技術(shù)成為百度新的基石，無(wú)人駕駛商用日期2018年已越來(lái)越近。財(cái)報(bào)顯示，百度在前沿科技研發(fā)投入高達(dá)26.14億元，占總營(yíng)收的14.3%，這一數(shù)字并未下降，依然與Google處于一個(gè)級(jí)別，且超過(guò)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)科技公司?？梢?jiàn)，盡管營(yíng)收出現(xiàn)下滑，但百度并沒(méi)有砍掉研發(fā)成本，對(duì)前沿技術(shù)投入還在繼續(xù)。百度這一技術(shù)高投入方向得到《麻省理工科技評(píng)論》《財(cái)富》等外媒的認(rèn)可，今年10月份《財(cái)富》雜志將百度與谷歌、微軟、臉書并稱為人工智能四巨頭，百度度秘基于人工智能和服務(wù)戰(zhàn)略的結(jié)合，體驗(yàn)比Google最新發(fā)布的人工智能助理Allo好許多。事實(shí)上，百度大舉投入人工智能技術(shù)的做法，也得到阿里巴巴、騰訊在內(nèi)的中國(guó)同行跟進(jìn)，AI已成為科技行業(yè)新驅(qū)動(dòng)，用李彥宏的話說(shuō)，人工智能是互聯(lián)網(wǎng)的下一幕。

　　不只是百度而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都受到影響

　　百度財(cái)報(bào)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的影響立竿見(jiàn)影，然而，必須要注意的是，不只是百度營(yíng)收受到消極影響，其他基于互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的業(yè)務(wù)也難置身事外。

　　百度在中國(guó)的兩大跟隨者搜狗、360好搜均在產(chǎn)品上進(jìn)行了大幅優(yōu)化，加入了廣告標(biāo)識(shí)、減少了廣告數(shù)量，客戶管理上也有相應(yīng)動(dòng)作。搜狗Q3財(cái)報(bào)顯示，其收入環(huán)比下跌了6%。360由于完成了私有化并未發(fā)布財(cái)報(bào)，但搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑應(yīng)該也是大概率事件，搜索引擎行業(yè)被影響最為直接。

　　不過(guò)，廣告新規(guī)影響的是整合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而不只是搜索引擎，具體來(lái)說(shuō)電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)資訊、視頻網(wǎng)站諸多基于廣告模式的平臺(tái)，均會(huì)受到影響。據(jù)我觀察，淘寶、京東、微博、今日頭條、騰訊新聞等平臺(tái)在三季度均進(jìn)行了產(chǎn)品改版，讓廣告標(biāo)志更加明顯以符合互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，有一些平臺(tái)還明顯減少了廣告數(shù)量，或提高了廣告質(zhì)量。盡管大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司還沒(méi)發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，但我估計(jì)廣告收入部分將不會(huì)太好看。

　　過(guò)去的一個(gè)季度，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最痛苦的季節(jié)，但陣痛不會(huì)持續(xù)太久。

　　在法律法規(guī)未完善的窗口期，互聯(lián)網(wǎng)草莽生長(zhǎng)，異常繁榮，但問(wèn)題著實(shí)不少。廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，過(guò)去圍繞廣告的問(wèn)題確實(shí)存在。廣告新規(guī)出臺(tái)給互聯(lián)網(wǎng)廣告戴上“緊箍咒”，將會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的陣痛，能做什么廣告，廣告怎么展示，都必須符合新的規(guī)范，這會(huì)加大審核成本，并且廣告主會(huì)少很多。而且施行的最初階段，還會(huì)有一個(gè)磨合過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要完善審核團(tuán)隊(duì)、修改廣告功能、下線違規(guī)廣告、改進(jìn)廣告制度等等，會(huì)很痛苦。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，這種陣痛是短暫并且值得的，甚至可以說(shuō)，它加固了互聯(lián)網(wǎng)的基石，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范可大幅提升用戶體驗(yàn)、避免惡性創(chuàng)新，讓互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)回到產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)上。“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?”，這是百度Q3財(cái)報(bào)的最佳注釋，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣有效。（來(lái)源：百度百家）

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