本文作者王雨，現(xiàn)任騰訊云營(yíng)銷云高級(jí)行業(yè)總監(jiān)。專注在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域十余年的經(jīng)驗(yàn)，為醫(yī)藥、零售、家電、保險(xiǎn)等企業(yè)主導(dǎo)實(shí)施過(guò)多個(gè)大型復(fù)雜的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，曾就職于IBM、甲骨文、凱捷、格蘭斯路、微軟、百度、騰訊等知名企業(yè)，歷任甲骨文的高級(jí)顧問(wèn)，凱捷咨詢CRM團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，格蘭斯路CIO，百度、騰訊高級(jí)產(chǎn)品專家等。在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、營(yíng)銷云領(lǐng)域具有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　營(yíng)銷云給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值

　　近年來(lái)企業(yè)將投入大量的營(yíng)銷資源在自己的獲客上，從最初的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利到現(xiàn)在的獲客成本不斷攀升。其實(shí)營(yíng)銷云就是幫助企業(yè)系統(tǒng)性地解決營(yíng)銷資源從市場(chǎng)投入到產(chǎn)出的最大化問(wèn)題，從而幫助企業(yè)更好的做好營(yíng)銷，獲取市場(chǎng)戰(zhàn)略上的成功。更深一步講，營(yíng)銷云不僅僅幫助企業(yè)在獲客、復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景，同時(shí)也幫助企業(yè)進(jìn)行客戶的培養(yǎng)。

　　獲客與復(fù)購(gòu)的應(yīng)用應(yīng)該是營(yíng)銷云在當(dāng)今最為常見的場(chǎng)景，而在客戶培養(yǎng)上，將是營(yíng)銷云下一步的拓展方向。我們從營(yíng)銷云的定義角度講，“營(yíng)銷云平臺(tái)，為消費(fèi)者提供高相關(guān)性、個(gè)性化的營(yíng)銷旅程，跨越平臺(tái)和設(shè)備的限制，讓營(yíng)銷人能夠在正確的時(shí)間，將正確的信息傳遞給消費(fèi)者。”在此過(guò)程中，當(dāng)我們讓用戶在正確的時(shí)間接收了正確的信息，是不是也在提供良好的用戶體驗(yàn)給到客戶，而用戶體驗(yàn)恰恰是商家與客戶產(chǎn)生粘性的最佳的工具。所以營(yíng)銷云在實(shí)際應(yīng)用一直在幫助企業(yè)起著獲客復(fù)購(gòu)以及用戶培養(yǎng)的角色;

　　目前在市場(chǎng)上不同企業(yè)營(yíng)銷云提供的服務(wù)差異化比較大，那么如何判定一個(gè)營(yíng)銷云產(chǎn)品是否成熟呢?

　　如果從產(chǎn)品的功能角度來(lái)講，我認(rèn)為營(yíng)銷云應(yīng)當(dāng)具備如下的一些能力模塊：

　　1、采用分析云技術(shù)學(xué)習(xí)、了解目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)然這個(gè)前提是應(yīng)該具備大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可能是目標(biāo)用戶的沉淀，企業(yè)CRM數(shù)據(jù)等多種來(lái)源，巨大的數(shù)據(jù)源是保證企業(yè)能真正了解用戶的關(guān)鍵因素;

　　2、借由各類創(chuàng)意生產(chǎn)工具制作高關(guān)聯(lián)內(nèi)容，提高用戶對(duì)品牌的印象，也就是黏著度。

　　3、利用營(yíng)銷云高度集成的開放管理平臺(tái)，企業(yè)可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)創(chuàng)造、管理與發(fā)布不同的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容給數(shù)個(gè)不同的數(shù)字渠道;

　　4、營(yíng)銷人員只需聚焦理解數(shù)據(jù)的含義及根據(jù)數(shù)據(jù)傳達(dá)的信息，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，而無(wú)需重新學(xué)習(xí)所有技術(shù)層面。

　　上述的產(chǎn)品模塊，可以作為衡量營(yíng)銷云產(chǎn)品完善程度的依據(jù)之一。但是國(guó)內(nèi)的情況又比較復(fù)雜，我們是在短短幾年移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)民數(shù)量、應(yīng)用數(shù)量迅速崛起，數(shù)據(jù)量也是激增，因此我們的營(yíng)銷云差異化于美國(guó)。目前在國(guó)內(nèi)，有公司將過(guò)去CRM的Marketing部分延伸放到云上，也稱之為營(yíng)銷云。也有公司將第一方數(shù)據(jù)建設(shè)成的CDP，或者公司沉淀的大量行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，也稱之為營(yíng)銷云。總之，給企業(yè)眼花繚亂的感覺，無(wú)法對(duì)營(yíng)銷云有一個(gè)清晰的定義。所以說(shuō)在國(guó)內(nèi)如何判斷一個(gè)營(yíng)銷云產(chǎn)品是否成熟，我覺的最終還要看它是否真的給企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值吧。

　　營(yíng)銷云在中國(guó)企業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀

　　目前國(guó)內(nèi)還是廣告消費(fèi)體量大的客戶，營(yíng)銷云應(yīng)用較為廣泛。主要集中在游戲、電商、網(wǎng)服，以及淘寶體系的客戶。主要的原因也是國(guó)內(nèi)騰訊TDC與阿里的數(shù)據(jù)銀行營(yíng)銷云建設(shè)較為完善，也具備大量的數(shù)據(jù)，較為容易出現(xiàn)好的應(yīng)用效果。但是大部分企業(yè)對(duì)營(yíng)銷云的應(yīng)用還是處于觀望階段，主要顧慮投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，因?yàn)榇祟愴?xiàng)目的收益周期相對(duì)較長(zhǎng)，且需要策略、運(yùn)營(yíng)、IT等綜合技能的人才介入，回報(bào)的周期也較長(zhǎng)，因此大多數(shù)企業(yè)難以決策是否應(yīng)該投入營(yíng)銷云。另外一點(diǎn)，營(yíng)銷云的應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該是跨IT與營(yíng)銷的應(yīng)用，因此涉及技術(shù)與業(yè)務(wù)的更好結(jié)合，營(yíng)銷云要與現(xiàn)有系統(tǒng)能很多的無(wú)縫對(duì)接，IT對(duì)此的思考較多。

　　如果想讓企業(yè)CMO或者品牌主管對(duì)營(yíng)銷云有更為深刻的認(rèn)知，構(gòu)建營(yíng)銷云的廠商應(yīng)在哪些方面做出更多的努力?

　　首先營(yíng)銷云的廠商應(yīng)該立足行業(yè)，深入透徹的了解品牌主的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)及目標(biāo)，而當(dāng)前的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)已經(jīng)不是過(guò)去簡(jiǎn)單的建設(shè)一套系統(tǒng)的思維來(lái)解決，借用當(dāng)前的思維都是互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)才能解決問(wèn)題。其次，要立足行業(yè)扎實(shí)的建設(shè)營(yíng)銷云在不同行業(yè)的標(biāo)桿項(xiàng)目，標(biāo)桿案例;第三要為企業(yè)建立建立清晰的營(yíng)銷云建設(shè)短期與中期的目標(biāo)，同時(shí)明確短期與中期的收益;在整體行業(yè)角度，我看到大家都在推動(dòng)，傳遞正確的認(rèn)知給到企業(yè)，努力提升技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的影響力，多分享案例，明確技術(shù)是驅(qū)動(dòng)，技術(shù)不是萬(wàn)能的，但是未來(lái)的營(yíng)銷沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的;

　　未來(lái)的營(yíng)銷人員應(yīng)該具備哪些基礎(chǔ)的能力?

　　當(dāng)前的營(yíng)銷人員跟過(guò)去已經(jīng)有很大的不同，過(guò)去市場(chǎng)部更多是針對(duì)線上線下的一些品牌宣傳類的活動(dòng)，所以市場(chǎng)通常都是一個(gè)花錢的部門?，F(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鸩劫嶅X的部門，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)部的營(yíng)銷人員我認(rèn)為應(yīng)該具備四個(gè)方面的基礎(chǔ)技能：

　　1. 懂業(yè)務(wù)是最基礎(chǔ)的要求，對(duì)公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略目標(biāo)有清晰的認(rèn)知;

　　2. 要懂IT，不移動(dòng)要求是碼農(nóng)出身，但是對(duì)系統(tǒng)的邏輯、產(chǎn)品的建設(shè)難度、可行性要比較懂;

　　3. 也是最為重要的一點(diǎn)，未來(lái)的營(yíng)銷人員一定是個(gè)合格的數(shù)據(jù)分析師，因?yàn)樵谑袌?chǎng)營(yíng)銷中有大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)分析也會(huì)成為一個(gè)最為基本的技能了;

　　4. 就要對(duì)公司的戰(zhàn)略有深刻的認(rèn)知;

　　目前這類人員在市場(chǎng)上其實(shí)很不好找，也跟我們當(dāng)前處在的一個(gè)周期有關(guān)，目前也是營(yíng)銷技術(shù)剛剛興起的一個(gè)時(shí)代，人員還在儲(chǔ)備轉(zhuǎn)型中。簡(jiǎn)而言之，技術(shù)型營(yíng)銷人員未來(lái)缺口較大;

　　CMO應(yīng)該如何選擇適合自己的技術(shù)營(yíng)銷工具或產(chǎn)品?

　　應(yīng)該是用業(yè)務(wù)決定工具， 而不是工具決定業(yè)務(wù)。作為CMO，首先要評(píng)估企業(yè)急需解決的問(wèn)題，然后對(duì)照市場(chǎng)上的技術(shù)來(lái)評(píng)估長(zhǎng)期方案和短期方案的利弊，最終根據(jù)營(yíng)銷投資綜合決定。騰訊目前推出的營(yíng)銷云平臺(tái)就是非常不錯(cuò)的工具，打通線上線下的數(shù)據(jù)，給企業(yè)帶來(lái)直接的價(jià)值;

　　在國(guó)外，Martech、營(yíng)銷云已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，沒(méi)有哪家公司沒(méi)用到Martech。在國(guó)內(nèi)，相信隨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和變革，營(yíng)銷云的應(yīng)用一定會(huì)不斷深入