在5月16日的大會(huì)“位置服務(wù)與O2O”分論壇上，丁丁網(wǎng)無(wú)線(xiàn)事業(yè)部市場(chǎng)公關(guān)經(jīng)理傅睿侃發(fā)表了題為《O2O閉環(huán)顛覆優(yōu)惠券商業(yè)模式》的演講。
丁丁網(wǎng)無(wú)線(xiàn)事業(yè)部市場(chǎng)公關(guān)經(jīng)理 傅睿侃
以下為演講實(shí)錄：
傅睿侃：大家好!我們知道位置服務(wù)LBS在十年以前，我們?cè)诔鋈ハM(fèi)、吃飯、或者開(kāi)車(chē)出去游玩的時(shí)候會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題。信息獲取渠道非常單一?？赡芪腋粋€(gè)朋友在商場(chǎng)吃飯，約好在一個(gè)地方，我在等他的時(shí)候會(huì)看一下周邊商戶(hù)的打折的商品，外出的時(shí)候去哪個(gè)地方首先想著拿一張紙質(zhì)地圖，看一下去那個(gè)地方的路線(xiàn)。LBS的出現(xiàn)它從信息的渠道上慢慢改變著消費(fèi)者本地生活的習(xí)慣。因?yàn)樾畔⒖焖俚牡竭_(dá)消費(fèi)者及用戶(hù)的手中，對(duì)他們來(lái)說(shuō)本地生活的特點(diǎn)已經(jīng)是向著隨時(shí)隨地便捷化的趨勢(shì)發(fā)展。我們下班吃什么可能是通過(guò)手機(jī)在地鐵或者公交上看一下附近有哪些商戶(hù)在打折做出判斷。
同樣導(dǎo)航也是一樣，比如說(shuō)我今天去國(guó)貿(mào)，從這邊應(yīng)該怎么走?只要用手機(jī)進(jìn)行導(dǎo)航就可以迅速知道哪條路線(xiàn)最短最快到達(dá)。這種快速的決策使得用戶(hù)在做這些消費(fèi)決策的時(shí)候可以更快的去做這樣的一個(gè)判斷。
當(dāng)然，在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，幫助用戶(hù)做決策的渠道更多的是集中在互聯(lián)網(wǎng)上。丁丁網(wǎng)2005年在上海成立的時(shí)候，剛開(kāi)始以地圖搜索為起家。我們把路線(xiàn)信息、交通信息以及基于地圖附近的一些美食信息或者生活服務(wù)信息、休閑信息集合到一個(gè)地圖搜索引擎中。大家通過(guò)地圖搜索，在互聯(lián)網(wǎng)上的地圖搜索可以更輕松的發(fā)現(xiàn)自己生活軌跡附近需要的一些消費(fèi)的場(chǎng)所的信息。
但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)下消費(fèi)的時(shí)候，大家不可能背著一臺(tái)電腦在戶(hù)外進(jìn)行上網(wǎng)搜索。我們發(fā)現(xiàn)電腦除了工作之外已經(jīng)離我們的生活越來(lái)越遠(yuǎn)，現(xiàn)在大家更多的依靠的是手機(jī)和iPad。所以L(fǎng)BS出現(xiàn)可以幫助用戶(hù)的消費(fèi)決策。
馬云在淘寶十周年的時(shí)候說(shuō)過(guò)，過(guò)其十年，以及未來(lái)十年中國(guó)和世界都飛速的變化，任何變化及任何變化中出現(xiàn)的問(wèn)題就是我們的機(jī)會(huì)。LBS和智能手機(jī)出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的幫助。那么通過(guò)線(xiàn)下商戶(hù)帶入互聯(lián)網(wǎng)，或者帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，怎么樣挖掘這樣的價(jià)值和機(jī)會(huì)?很多企業(yè)和開(kāi)發(fā)商也都發(fā)現(xiàn)了這樣的機(jī)會(huì)，包括丁丁網(wǎng)等都試圖將線(xiàn)下的商戶(hù)引入到互聯(lián)網(wǎng)上。我們把商品信息展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者看到的是非常標(biāo)準(zhǔn)化的信息，比如我買(mǎi)一包餐巾紙，我收到的就是一包餐巾紙，規(guī)格是定在這兒的，看到的是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。O2O與電商有很大的區(qū)別，線(xiàn)下的餐飲商戶(hù)他們提供的都是服務(wù)。而這個(gè)服務(wù)并非是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程。比如我要需理發(fā)，我平常選的理發(fā)師不在，或者衛(wèi)生情況不是特別好，不是特別符合我的口味，這種體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程。所以要把線(xiàn)下商戶(hù)帶到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)也面臨一個(gè)困難，就是如何把體驗(yàn)的行為做到標(biāo)準(zhǔn)化，或者滿(mǎn)足用戶(hù)的需求?這就需要我們做O2O企業(yè)對(duì)商戶(hù)有一個(gè)非常強(qiáng)的控制力和維護(hù)，以及對(duì)商戶(hù)教育的行為。
我們認(rèn)為O2O難點(diǎn)和重點(diǎn)都是在線(xiàn)下商戶(hù)的維護(hù)中。丁丁網(wǎng)CEO徐龍將也說(shuō)過(guò)，O2O的工夫在線(xiàn)下，只有將線(xiàn)下的商戶(hù)帶入互聯(lián)網(wǎng)，才是它的價(jià)值所在。線(xiàn)下商戶(hù)的積累需要時(shí)間，必須有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線(xiàn)下的日常維護(hù)、交流。所以線(xiàn)下需要有大量的團(tuán)隊(duì)。不管是任何一家公司，如果想要介入到O2O必須有一個(gè)時(shí)間的積累。這也是丁丁網(wǎng)從05面開(kāi)始到現(xiàn)在花了八年的時(shí)間，我們一直在線(xiàn)下做耕耘的原因。
給大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù)，解釋一下為何線(xiàn)下O2O服務(wù)性的商戶(hù)很難進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消息的分享。
首先2012年年底的時(shí)候，我們?cè)谌珖?guó)38個(gè)城市，超過(guò)1萬(wàn)家商戶(hù)中，發(fā)起了餐飲商戶(hù)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)商戶(hù)的老板有差不多三分之二在本科以下，大專(zhuān)水平。這就導(dǎo)致了一些服務(wù)性商戶(hù)經(jīng)營(yíng)者整體收教育程度不是特別高。他們對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式不感興趣，更多的是停留在自己的傳統(tǒng)思維上，喜歡做一些店面終端的促銷(xiāo)發(fā)一些傳單等等。對(duì)商戶(hù)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立是需要時(shí)間重建的。要在日常工作中耳濡目染的告訴商戶(hù)這些新的營(yíng)銷(xiāo)的模式可以幫助到大家。
第二個(gè)數(shù)據(jù)是87%的商戶(hù)經(jīng)營(yíng)老板在調(diào)查中非常強(qiáng)烈表示出他們對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的迫切需求。但是基于他們教育水平程度不高，所以有一個(gè)落差，只有22%的商戶(hù)開(kāi)始行動(dòng)，43%的商戶(hù)老板仍然熱衷于發(fā)傳單這樣的地面營(yíng)銷(xiāo)方式。
為什么他們有43%的人依然熱衷于傳統(tǒng)方式呢?因?yàn)樯虘?hù)經(jīng)營(yíng)者都是做生意的，最終目的是效果為王，效果為王是判斷一個(gè)平臺(tái)是否真正符合他們要求的根本。我們?cè)谡{(diào)查中也加入了第三方平臺(tái)效果的數(shù)據(jù)，通過(guò)第三方平臺(tái)日常促銷(xiāo)行為，或者優(yōu)惠卷的展示可以為你帶來(lái)多少效果?我們得出一個(gè)數(shù)據(jù)是20%的效果，也就是說(shuō)，每天如果一個(gè)平臺(tái)為商戶(hù)多帶一個(gè)流量的話(huà)，那么商戶(hù)是很現(xiàn)實(shí)的，你們帶來(lái)客戶(hù)，我就會(huì)毫不猶豫的選擇你。未來(lái)我們一定是把效果作為首要的指標(biāo)來(lái)去看這個(gè)平臺(tái)是不是能夠滿(mǎn)足商戶(hù)的需求。
LBS將每個(gè)用戶(hù)手機(jī)貼上一個(gè)標(biāo)簽，可以知道他的時(shí)間和空間位置，再和O2O結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)有很多精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的事情就可以做出來(lái)了。比如我在一個(gè)商場(chǎng)想吃川菜，但是作為川菜老板并不知道哪個(gè)商戶(hù)想吃川菜。這時(shí)候用戶(hù)會(huì)通過(guò)手機(jī)找附近有四川菜館的商互信息。商戶(hù)如果在用戶(hù)最終做出決策的時(shí)候給他一個(gè)最后的推薦的話(huà)，我們可以想到促使用戶(hù)去商戶(hù)端消費(fèi)的效果也是最好的。
所以我們丁丁優(yōu)惠功能上可以看到，使用附近功能的，也就是說(shuō)比如我在國(guó)貿(mào)想理發(fā)了，我要看一下附近哪里有理發(fā)店，使用附近功能搜索周邊商業(yè)互相信息的PV量達(dá)到62%，這有證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)決策是越來(lái)越短，越來(lái)越即興。
如何完成正確的時(shí)間精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)完成的流程上首先有產(chǎn)生需求的過(guò)程，在產(chǎn)生需求后會(huì)通過(guò)各種渠道進(jìn)行信息獲取。再進(jìn)行信息的對(duì)比之后做出決策。決策完了之后會(huì)在消費(fèi)者終端進(jìn)行體驗(yàn)。體驗(yàn)完了滿(mǎn)意、進(jìn)行支付。最終有一個(gè)后續(xù)的服務(wù)。我們可以對(duì)比一下傳統(tǒng)和O2O兩者在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的影響。
第一個(gè)產(chǎn)生需求。傳統(tǒng)的商戶(hù)在用戶(hù)產(chǎn)生需求的時(shí)候可能很多只是做一些調(diào)研問(wèn)卷，或者是消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候簡(jiǎn)單的問(wèn)一些問(wèn)題之類(lèi)的。O2O時(shí)代就不一樣了，通過(guò)技術(shù)水平可以把一個(gè)消費(fèi)者或者說(shuō)消費(fèi)者所持有的設(shè)備帖上標(biāo)簽。比如說(shuō)持iPhone的消費(fèi)者每個(gè)禮拜都會(huì)吃一次冰淇淋，我們就會(huì)認(rèn)為這個(gè)消費(fèi)者標(biāo)簽里含有冰淇淋這樣的數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)幫助未來(lái)分析消費(fèi)者行為的時(shí)候可以判定他的需求到底是什么。每周需要吃冰淇淋，為何不在每周給你推薦一個(gè)冰淇淋的優(yōu)惠卷呢?這就是O2O產(chǎn)生需求的時(shí)候會(huì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更快的知道消費(fèi)者的需求在哪里。
第二個(gè)是信息獲取的渠道。LBS或者O2O當(dāng)信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行呈現(xiàn)的時(shí)候，用戶(hù)獲取信息的渠道肯定是隨時(shí)隨地都有這樣的需求，而不是回到查地圖還需要家里翻出一張地圖來(lái)看一下?；蛘咦谵k公室里查好哪里有好吃的川菜再去線(xiàn)下消費(fèi)。傳統(tǒng)的商戶(hù)在信息獲取渠道上覆蓋的范圍會(huì)相對(duì)的比較狹窄。更多的商戶(hù)在商圈里發(fā)傳單等等更多的是在自家商戶(hù)周邊，可能5公里范圍，每天請(qǐng)20個(gè)兼職在飯點(diǎn)的時(shí)候周邊發(fā)一些優(yōu)惠卷的信息。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O在這塊，更多的是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商戶(hù)在他的一個(gè)盲區(qū)范圍進(jìn)行一些彌補(bǔ)。把原本只有5公里宣傳的范圍擴(kuò)大到30公里、50公里。
消費(fèi)體驗(yàn)決定商戶(hù)應(yīng)硬件或者軟件，比如菜品的提供，這也是影響消費(fèi)者做下一次決策的主要因素。
支付的時(shí)候O2O未來(lái)，我相信手機(jī)支付、二維碼支付會(huì)越來(lái)越普及。手機(jī)對(duì)大家來(lái)說(shuō)是一個(gè)錢(qián)包。對(duì)于傳統(tǒng)的支付方式，最多的現(xiàn)象可能是從大包中拿出小包拿出信用卡刷卡消費(fèi)，然后再放回去。O2O時(shí)代我們可以進(jìn)行選擇，然后進(jìn)行預(yù)支付，在消費(fèi)完成之后可以就可以走了。對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)也可以將運(yùn)營(yíng)時(shí)間大大的得到提升。
O2O時(shí)代由于我們?cè)谙M(fèi)者整個(gè)消費(fèi)流程過(guò)程中進(jìn)行了數(shù)據(jù)化記錄，可以知道消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候，到最終服務(wù)這樣的流程所有的數(shù)據(jù)會(huì)被記錄。他什么時(shí)候消費(fèi)了，消費(fèi)了什么這樣的數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄。這對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)就能提供更好的老用戶(hù)的增值服務(wù)，以及個(gè)性化服務(wù)。每個(gè)禮拜都來(lái)我的店里服務(wù)，如果已十次來(lái)的時(shí)候后臺(tái)會(huì)跳出一個(gè)提醒是我的老用戶(hù)，那么我可以針對(duì)你提供一個(gè)對(duì)老用戶(hù)的增值服務(wù)。
所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O便捷性的內(nèi)容能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行下一次的決策過(guò)程。對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是他們最希望看到的。
但是目前討論這樣一個(gè)完整消費(fèi)鏈的時(shí)候無(wú)法進(jìn)行一個(gè)效果的衡量。像團(tuán)購(gòu)，它在最終消費(fèi)者到店的時(shí)候僅僅是通過(guò)一些登記，或者說(shuō)以前商戶(hù)做的優(yōu)惠卷廣告，只是發(fā)一個(gè)傳單。他不知道有多少消費(fèi)者通過(guò)廣告而來(lái)的。丁丁優(yōu)惠今年3月份宣布完成了這樣一個(gè)O2O的閉環(huán)，意義就在于我們可以把消費(fèi)者從信息獲取到進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程進(jìn)行一個(gè)完整的效果驗(yàn)證。這個(gè)閉環(huán)的意義顛覆了幾百年來(lái)傳統(tǒng)的按廣告收費(fèi)的模式，有了這個(gè)閉環(huán)對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)我們可以實(shí)現(xiàn)按效果收費(fèi)。優(yōu)惠券的發(fā)布我認(rèn)為不需要費(fèi)用，但是用戶(hù)到店以后通過(guò)展示我的優(yōu)惠券驗(yàn)證，我認(rèn)為就是我通過(guò)這個(gè)平臺(tái)給你帶來(lái)了客流量，這時(shí)候就應(yīng)該給平臺(tái)支付相應(yīng)的費(fèi)用。
第二個(gè)是大數(shù)據(jù)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。我們是通過(guò)數(shù)據(jù)判斷這個(gè)設(shè)備的主人對(duì)這樣的消費(fèi)愛(ài)好或者是需求，舉個(gè)例子，有了這樣的一舉判定之后，比如說(shuō)我和何總都喜歡吃冰淇淋的人，每周五我會(huì)哈根達(dá)斯買(mǎi)一個(gè)冰淇淋，何總會(huì)去愛(ài)惜惜比買(mǎi)冰淇淋，下一次我們打開(kāi)丁丁優(yōu)惠，會(huì)發(fā)現(xiàn)給我推薦的是哈根達(dá)斯，對(duì)何總推薦的是愛(ài)惜惜比，這就是精準(zhǔn)。
第三點(diǎn)，這個(gè)閉環(huán)的意義就是“魚(yú)，不如漁”我們希望更多的是通過(guò)組合營(yíng)銷(xiāo)或者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，為商戶(hù)帶來(lái)的是吸引消費(fèi)者、吸引客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的一個(gè)方法。希望我們是成為這樣的一個(gè)平臺(tái)，讓很多在二、三線(xiàn)的一些服務(wù)類(lèi)的商戶(hù)企業(yè)能夠自己在這個(gè)平臺(tái)上做這樣的一些營(yíng)銷(xiāo)事情。
比如夏天的時(shí)候我可以打出自己的優(yōu)惠券，冰淇淋打折，冬天的時(shí)候火鍋打折這對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠比一成不變的每天發(fā)各種優(yōu)惠券好得多。
丁丁優(yōu)惠已經(jīng)嘗試合作，比如我們與LBS企業(yè)的合作，可以看到高德地圖江蘇有線(xiàn)，這些都是地有定位功能的，我們會(huì)把丁丁優(yōu)惠券進(jìn)行呈現(xiàn)，用戶(hù)看到以后可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的消費(fèi)。
由于有了O2O的閉環(huán)效果驗(yàn)證，我們也可以通過(guò)一些合作模式為合作伙伴帶來(lái)共享的收入。比如用戶(hù)實(shí)質(zhì)到店次數(shù)來(lái)計(jì)算收費(fèi)，以用戶(hù)消費(fèi)數(shù)提取傭金等等。
最后用一句話(huà)總結(jié)：LBS奠定了基石，O2O創(chuàng)造了價(jià)值。謝謝大家!
(以上報(bào)告內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)速記，未經(jīng)本人審核)
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