商品價(jià)格的微小變化會給公司收益帶來巨大影響，在海量數(shù)據(jù)中挖掘出有用數(shù)據(jù)來輔助定價(jià)，一直都是令企業(yè)高管頭疼的問題。但隨著客戶數(shù)據(jù)的高度細(xì)化以及位置相關(guān)性逐漸加強(qiáng)，管理者沒有理由不把定價(jià)策略重新重視起來。

　　近日，Esri的布萊恩·克羅斯(Brian Cross)與商業(yè)實(shí)務(wù)主管約翰·萊納漢(John Lenahan)，一起討論了當(dāng)今個(gè)性化定價(jià)的新動(dòng)向。他們談到精準(zhǔn)定價(jià)對于企業(yè)利潤的影響;并用實(shí)例說明目前在保險(xiǎn)和零售兩大領(lǐng)域，位置數(shù)據(jù)是如何對商品個(gè)性化定價(jià)起作用的;此外，特定時(shí)間、特定地點(diǎn)的精確客流量也有助于商品區(qū)別定價(jià)，最后指出位置數(shù)據(jù)輔助個(gè)性化定價(jià)所需的技術(shù)及未來展望。

　　布萊恩：此前，我曾與多位思想領(lǐng)袖討論位置智能如何沖擊商業(yè)領(lǐng)域，我們談到了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)中的位置信息對于當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的影響，還談到了越來越多的企業(yè)更加重視位置數(shù)據(jù)的應(yīng)用，他們都在以超本地化的方式解讀消費(fèi)者。您曾在多個(gè)行業(yè)工作過，所以您認(rèn)為客戶數(shù)據(jù)的下一個(gè)前沿領(lǐng)域?qū)鞘裁?

　　約翰：我看到的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變就是：客戶數(shù)據(jù)在大量增長，企業(yè)對客戶的理解也在逐漸加深。在數(shù)字世界中，企業(yè)與客戶之間的連接提供了大量的數(shù)據(jù)，包括銷售數(shù)據(jù)、會員卡信息和實(shí)體店收集的數(shù)據(jù)。對于企業(yè)來說，這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域有很多，比如個(gè)性化定價(jià)，尤其是在使用在線工具和購物網(wǎng)站的時(shí)候。這其中我看到一個(gè)比較有趣問題：如何實(shí)現(xiàn)讓顧客在商店或在線購物時(shí)，根據(jù)其所處位置的不同，而看到同一商品的不同價(jià)格?

　　我們看到企業(yè)正在使用各種方式對位置數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以更好地理解客戶行為，制定更好的定價(jià)策略。對于某些領(lǐng)域來說，根據(jù)位置數(shù)據(jù)定價(jià)是一個(gè)全新的概念，但在保險(xiǎn)業(yè)和零售業(yè)，這一概念正在迅速發(fā)展。

　　布萊恩：首先我想問一下，企業(yè)管理者為什么認(rèn)為定價(jià)如此重要?

　　約翰：我認(rèn)為大多數(shù)高管都非常明白定價(jià)的重要性，但他們可能還沒有意識到定價(jià)的重要性究竟有多大。世界頂級會計(jì)師事務(wù)所普華永道發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格每上漲1%，通常會對公司的利潤產(chǎn)生11%的影響。所以公司收集的每一條客戶數(shù)據(jù)，在公司精確定價(jià)、甚至是特定客戶區(qū)別定價(jià)方面，都會對盈利產(chǎn)生重大影響。

　　保險(xiǎn)業(yè)中的位置智能，為風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)

　　布萊恩：您剛剛提到消費(fèi)者的位置可以改變商品和服務(wù)的價(jià)格，這在保險(xiǎn)行業(yè)是如何進(jìn)行的?

　　約翰：保險(xiǎn)公司相對比較擅長為風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，但他們卻并不總能確切地知道哪里存在風(fēng)險(xiǎn)。而如今，許多保險(xiǎn)公司都在通過遠(yuǎn)程信息處理或移動(dòng)APP，與客戶建立數(shù)字鏈接，并獲得更準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)流為保險(xiǎn)公司提供了一種新型的、包含位置信息的風(fēng)險(xiǎn)情報(bào)。我們合作的保險(xiǎn)公司正在使用這些數(shù)據(jù)。

　　首先是針對固定地點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，包括更準(zhǔn)確地追蹤颶風(fēng)、估算洪泛平原范圍等，這將幫助保險(xiǎn)公司更好地為住房保險(xiǎn)額度定價(jià)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)獲得了有關(guān)這些風(fēng)險(xiǎn)的詳細(xì)位置數(shù)據(jù)。

　　另一種情況則是移動(dòng)地點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)評估。比如汽車保險(xiǎn)公司使用遠(yuǎn)程信息技術(shù)，采集司機(jī)在駕駛過程中的各類行為，并加以分析，根據(jù)分析結(jié)果來調(diào)整司機(jī)的投保價(jià)格或折扣，這就是著名的UBI車險(xiǎn)(駕駛?cè)诵袨楸ｋU(xiǎn))，在該模式下，客戶同意由保險(xiǎn)公司跟蹤和分析其駕駛行為。

　　本文作者注：在UBI保險(xiǎn)模式下，保險(xiǎn)公司除了采集司機(jī)的基本信息、駕駛時(shí)間、里程外，還采集司機(jī)的駕駛行為，包括司機(jī)是否經(jīng)常突然加速減速、是否經(jīng)常猛踩剎車、是否長按喇叭、是否違反交通規(guī)則等。

　　布萊恩：大多數(shù)人想到UBI，我相信他們想到的都是跟蹤超速駕駛、分心駕駛行為，而你卻看到了其中有關(guān)位置的應(yīng)用。

　　約翰：是的。一個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)狀況和保費(fèi)不僅取決于他們的駕駛方式，而且還取決于他們駕駛的地點(diǎn)和路線。某人在投保UBI車險(xiǎn)時(shí)，可能會告訴保險(xiǎn)公司，“我90%的行程都是用來通勤，即往返于家和單位之間，而另外10%是在周末帶著孩子一起去踢足球或者去外面吃飯。“

　　但是，經(jīng)過六個(gè)月的數(shù)據(jù)收集后，保險(xiǎn)公司可能會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)人實(shí)際上只有50%的行程是通勤，有25%的行程是繞道去洗衣店或雜貨鋪。保險(xiǎn)公司可以將這些信息與交通事故數(shù)據(jù)、高風(fēng)險(xiǎn)道路數(shù)據(jù)、以及事故高發(fā)區(qū)數(shù)據(jù)疊加，甚至細(xì)微到分析司機(jī)的左轉(zhuǎn)頻率。這些位置相關(guān)的信息，將幫助保險(xiǎn)公司更準(zhǔn)確地確定風(fēng)險(xiǎn)，最終影響司機(jī)的保額。

　　零售業(yè)中的個(gè)性化定價(jià)

　　布萊恩：在零售領(lǐng)域，地理信息是如何改變商品定價(jià)的?

　　約翰：零售業(yè)在全國或某個(gè)特定市場中的傳統(tǒng)定價(jià)方式，是根據(jù)每個(gè)市場的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和生活成本調(diào)整價(jià)格，而如今的在線旅游、購物網(wǎng)站等，已經(jīng)向零售商提出了更多細(xì)化的挑戰(zhàn)。例如，這些網(wǎng)站非常善于引導(dǎo)個(gè)人完成購買，他們分析購物者的瀏覽歷史，如顧客瀏覽某產(chǎn)品已經(jīng)五次，并將其放入購物車，但最終離開，網(wǎng)站根據(jù)這些數(shù)據(jù)向該顧客提供定制優(yōu)惠，以促使其購買商品。

　　在現(xiàn)實(shí)世界中，這些技術(shù)全部失效。那么在現(xiàn)實(shí)世界中，我們用于個(gè)性化定價(jià)的技術(shù)是什么呢?那就是將移動(dòng)APP和室內(nèi)定位技術(shù)結(jié)合。

　　布萊恩：這讓我想到制圖行業(yè)的一個(gè)趨勢，即制圖業(yè)的重心正在向室內(nèi)地圖轉(zhuǎn)移。那么，零售商在是室內(nèi)地圖方面都做了哪些嘗試?

　　約翰：我們已經(jīng)和幾家零售商進(jìn)行了溝通，他們正在分析顧客在店內(nèi)的移動(dòng)模式，最后根據(jù)客戶的忠誠度、購物歷史以及他們在商店中的位置，實(shí)時(shí)調(diào)整購物體驗(yàn)和價(jià)格。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)擁有某超市app的購物者， 在工作日晚上購物的時(shí)候，可能還會選擇這家超市。而當(dāng)他在超市中靠近特定通道時(shí)，系統(tǒng)會識別出他剛剛路過他常買的牛奶貨架，而這時(shí)系統(tǒng)會自動(dòng)向他提供優(yōu)惠券，以刺激其購買。

　　此外，商家也繪制了顧客在商店中徘徊的熱點(diǎn)地圖，并利用該信息在商店的不同位置提供不同的價(jià)格。

　　人類天氣如何影響定價(jià)

　　本文作者注：“人類天氣”指的是有關(guān)人類活動(dòng)的實(shí)時(shí)或近實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)流，其中主要指的是位置數(shù)據(jù)，這個(gè)概念是一種類比，將人類活動(dòng)預(yù)測比作天氣預(yù)報(bào)。想要了解如何根據(jù)位置數(shù)據(jù)預(yù)測人類活動(dòng)，請參閱《人類位置數(shù)據(jù)也可以像天氣預(yù)報(bào)一樣預(yù)測嗎?》。

　　布萊恩：多數(shù)商店在長期經(jīng)營過程中，已經(jīng)比較了解宏觀顧客流量對商品種類和價(jià)格的影響，比如某個(gè)商店位于市郊通往山區(qū)的路上，那么它可能會存放柴火，并適當(dāng)提高啤酒的價(jià)格。但如今隨著數(shù)據(jù)更加細(xì)化，零售商的決策會有什么哪些趨勢?對定價(jià)將會產(chǎn)生哪些影響?

　　約翰：的確，多年來流量模式一直在指導(dǎo)著商店定價(jià)，但現(xiàn)在，我們看到大量移動(dòng)數(shù)據(jù)正在收集，尤其是在城市核心區(qū)，所以，零售商可以獲得一個(gè)特定區(qū)域準(zhǔn)確的人流量數(shù)據(jù)、以及商店潛在客戶的種類，這些位置相關(guān)數(shù)據(jù)將會幫助商店分析商品的種類和價(jià)格。

　　布萊恩：所以紐約市一條繁忙步行街上的一個(gè)小商店，可能會與數(shù)據(jù)分析公司或媒體公司合作，發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)客戶群，進(jìn)而調(diào)整特定商品的價(jià)格。

　　約翰：此外，我們關(guān)心的不僅僅是人們在哪里，也關(guān)心他們何時(shí)在那里。商店會經(jīng)歷每天的早高峰、午餐密集人群和周末路過的人群，不同情形下的目標(biāo)客戶會發(fā)生劇烈變化。因此，管理者需要綜合考慮流量模式的空間和時(shí)間因素，即客戶所處的位置和時(shí)間點(diǎn)，在其接受某產(chǎn)品的價(jià)格上扮演什么角色，進(jìn)而實(shí)時(shí)做出決策。

　　根據(jù)位置定價(jià)所需的技術(shù)

　　布萊恩：在位置定價(jià)方面，我們需要用到哪些技術(shù)?

　　約翰：首先是數(shù)據(jù)采集技術(shù)，即從手機(jī)、汽車、傳感器和其他物聯(lián)網(wǎng)硬件中獲取數(shù)據(jù)。其次是計(jì)算能力，零售、保險(xiǎn)等行能夠處理和使用這些海量的客戶位置數(shù)據(jù)。第三是易用的工具，例如GIS技術(shù)正變得更加易用，在與非專業(yè)人員合作的時(shí)候變得更加容易。

　　個(gè)性化定價(jià)未來怎樣進(jìn)一步發(fā)展

　　布萊恩：個(gè)性化定價(jià)的未來發(fā)展路線如何?

　　約翰：在保險(xiǎn)方面，我認(rèn)為UBI模式和遠(yuǎn)程信息處理只是一個(gè)開始。未來，當(dāng)共享汽車和自動(dòng)駕駛汽車廣泛應(yīng)用時(shí)，那時(shí)的司機(jī)將不再是一個(gè)人、或者根本沒有司機(jī)，到那時(shí)保險(xiǎn)公司必須更具創(chuàng)造性，根據(jù)不同的駕駛模式和交通模式，更好地了解他們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品。

　　無論是哪個(gè)行業(yè)，我們都要遵循一個(gè)底線，即那些希望使用這些信息來更有效地定價(jià)的公司，必須以為客戶提供價(jià)值為根本。只有當(dāng)客戶從這種合作方式中看到價(jià)值，才會愿意共享自己的數(shù)據(jù)，而最終個(gè)性化定價(jià)才會真正起作用。客戶希望感受到的是一種聯(lián)系，而不希望這是一種侵犯，這就是公司在獲得越來越多的客戶數(shù)據(jù)時(shí)，不得不罷手的平衡點(diǎn)。

　　但正如我之前所說，我們現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，依舊是能夠使用位置數(shù)據(jù)輔助定價(jià)，位置可以為定價(jià)策略提供重要輸入，幫助公司與客戶互動(dòng)，推動(dòng)利潤增長。